第3章 需求动机与价值观自我人格59.ppt

情境 ? 生活形态（ lifestyle ） 又称生活方式，它对应选择某种消 费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 ? 人口统计 特征相似的 消费者，生活 形态也一样吗？ 凯迪拉克的豪华皮卡车 沃尔沃 .JPG 3.6 生活形态及其细分 人 产品 生活 方式 产品，情绪与生活形态的联系 ? 人口统计因素 ? 文化 ? 亚文化 ? 社会阶层 ? 家庭生命周期 ? 过去的经历 ? 动机 ? 个性 ? 情绪 ? 价值观 ? 活动 ? 兴趣 ? 喜欢 / 不喜欢 ? 态度 ? 消费 ? 期望 ? 情感 购买 ? 什么时候 ? 什么地方 ? 什么东西 消费 ? 什么地方 ? 和谁 ? 如何 ? 什么时候 ? 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 3.6 生活形态及其细分 20 世纪 60 至 70 年代 AIO: 活动 (activity) 、 兴趣 (interest) 和意见 (opinion) 1980 年代 消费者生活形态研究 （ value and lifestyles ）， 简称 VALS 1989 年 VALS 2 2002 年 VALS TM 3.6 生活形态及其细分 3.6 生活形态及其细分 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （ Interest ） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO 问卷表的主要构成（关于心理描述法） 信仰者 Believers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 思考者 Thinkers 社会功名者 Achievers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资 源 程 度 动 机 强 度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国 VALS TM 生活形态细分框架 3.6 生活形态及其细分 生活形态的营销意义？ ? 描述目标市场 ? 创造出关于市场的新看法 ? 对产品进行定位 ? 更好地传播产品特征 ? 开发整合营销传播策略 3.6 生活形态及其细分 练习 ? 课堂练习 ? 为一个化妆品设计分别针对 VALS 类型中 的拥有者、成就者、体验者和制造者的 广告实施方案，针对每一群体的基本诉 求点会有什么差异？ 人格 ? 人格含义 ? 人格理论 ? 人格形成 ? 人格评估 ? 品牌个性 主要内容 1 2 3 4 5 ? 何谓人格？你认为 …… 幻灯片 41 ? 人格、性格、个性、品格 ? personality character individuality morality ? Allport ： 是一个人内在的心理生理系统的动力 组织，决定着个人特有的思想和行为 ? 幻灯片 43 3.7 人格含义 认 识 你 自 己 ? 郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形 成的内在动力组织和相应行为模式的统一体 ? 1 、外在行为模式：人与环境的互动 ? 2 、内在的动力组织：动机、态度、信念 ? 3 、由特质构成 ? 4 、整体性、稳定性、复杂性、独特性 ? 5 、交互作用过程：天性与教养、身心 3.7 人格含义 第三章 需求、动机与价值观 动机理论 1 消费者需求分类 2 消费者价值 3 2 3 主要内容 4 消费者体验 自