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第2章 客户关系管理理论基础 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 学习目标 通过本章的学习，将能够： • 掌握关系营销的含义； • 掌握关系营销的特征； • 掌握区分不同的企业与客户关系； • 理解数据库营销的含义； • 掌握客户智能的含义； • 掌握IDIC模型的内容。 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 2.1.1 关系营销产生的背景 • 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特 勒的“大市场营销”，改善外部环境。 • 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场 等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 2.1.2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销， 是把营销活动看成是 一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其 他公众发生互动作用 的过程，其核心是建 立和发展与这些公众 的良好关系。 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 •关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销理论的重大突破，它将传统交易营销 学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满 足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度 的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目 的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1） 交易营销 客户是同质的 关系营销 区别对待客户 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 （2） 相互独立 交易营销 积极的卖方 消极的买方 关系营销 买卖双方是互动关系 2013年1月22 日星期二 武汉工程大学 （3） 交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组 成，各个交易活动之间不产生相互作用 关系营销 供求双方的交易是连续过程，大量的 交易都是重复进行的，前一次的交易 往往对以后的交易活动产生作用 2013年1月22 日星期二