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第4章 网络营销的产品策略 第4章 网络营销的产品策略 本章引例 本章引例 奥康集团网络营销的品牌战略 ( 内容详见教材) 点评：在当前时代，被称为“第四媒体”的网络发展很快，在 社会各个行业中的影响力也越来越大。企业仅仅凭借传统的 营销模式，已经很难再取胜市场。一定程度上的网络营削， 可以助力企业走向成功的道路。尤其是强势网络媒体已经成 为品牌与消费者“亲密接触”，品牌迅速扩张的最佳选择。在 可以预见的未来，谁能有效地搭乘这班营销“磁悬浮”，谁就 将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置。 学习目标 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： • 了解网络营销产品含义与整体层次 • 掌握网络营销产品的类型及其特征 • 熟悉网络营销产品策略的主要内容 • 熟悉网络营销产品组合的三种策略 • 了解网络营销新产品开发六种类型 • 熟悉网络营销新产品开发工作流程 • 掌握网络营销新产品开发常用策略 • 了解网络营销新产品开发主要困难 • 熟悉网络域名品牌的含义及其作用 • 掌握网络域名品牌管理与发展策略 本章提纲 本章提纲  4.1 网络营销产品策略概述  4.2 网络营销的产品组合策略  4.3 网络营销的新产品开发  4.4 网络营销的品牌建设策略  案例讨论题  本章小结  思考与实践 4.1 网络营销产品策略概述 4.1 网络营销产品策略概述 选择适合网络营销的产品，是企业制定网 络营销策略的基本要素之一。 作为全章的基础，本节首先介绍一下网络 营销产品的含义、层次、类型、特征以及 产品策略的内容。 4.1.1 网络营销产品的含义 4.1.1 网络营销产品的含义 产品就是为目标市场而开发的有形物质产 品与各种相关服务的统一体，其核心问题 是如何使起满足消费者的需要。 虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以 各种产品与服务来实现营销目标。 为此，营销者必须将产品的种类、质量标 准、产品特性、产品牌号、包装设计、商 标品牌以及各种服务措施等可控制因素组 合并运用，来实现营销目标。 4.1.2 网络营销产品的层次 4.1.2 网络营销产品的层次 4.1.3 网络营销产品的类型 4.1.3 网络营销产品的类型 产品形态 产品种类 营销方式 产品举例  服装、食品等消费品 网上产品目录浏览与订 实体商品 普通商品  部分工业品 货，长方送货上门  计算机及其周边设备  电脑软件、电子游戏下载 数字化商品 销售数字化服务产品  视听产品、电子书籍下载  航空、列车、影剧院入场券订票 网上订购服务  饭店、宾馆、医