营销管理及实践五.pptxVIP

七、市场细分、目标市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差异， 市场划分为若干个购买者群体。其 步骤是—— （1）确定市场范围； （2）确定市场细分因素； （3）描述细分市场特征。 例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场 220升 电冰箱产品（顾客需求） 180升 电冰箱 160升 电冰箱家庭　　餐馆　　公寓　市场（顾客群）例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别　年龄　教育　职业　技术　　婚姻　住地　气候 男　 幼儿　文盲　农民　无技术　未婚　农村　温带 女 少年　小学　工人　半技术　已婚　郊区 亚热带　青年　中学　职员　技术　　离婚　城市　中年 大学　军人　　　　 鳏寡　老年　　　　学生　其他　 2、选择目标市场： （1）评价细分市场，考虑： ① 市场容量； ② 发展潜力； ③ 竞争状况； ④ 企业的目标和资源能力。 （2）确定目标市场： ① 无差异市场策略企业营销组合市场细分市场１细分市场２细分市场３细分市场１细分市场２细分市场３企业营销组合 ② 差异性市场营销　③ 集中性市场营销企业营销组合１企业营销组合２企业营销组合３ 3、市场定位：市场定位是指为了适应购 买者心目中某一特定地位而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： （1）识别潜在的竞争优势，考虑： ①目标顾客需要什么？被满足得如何？ ②竞争者做了什么？做得如何？ ③本企业能够为此做些什么？ （2）选择适合的竞争优势，要求具有： ① 重要性（能给目标顾客带来足够的利益）； ② 专有性（竞争者无法获得）； ③ 优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（实实在在，能为购买者感知）； ⑤ 可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）； ⑥ 可盈利性（能为企业带来盈利）。 （3）传播和送达定位信息： ① 建立与市场定位相一致的形象； ② 巩固与市场定位相一致的形象； ③ 矫正与市场定位不一致的形象。 八、管理产品和产品组合 1、什么是产品？产品是企业向市场提 供的满足人们特定需要和欲望的一 切有形和无形利益，包括：信誉　　　　　　　保证　外观　 品质基本效用核心产品品牌　包装形式产品延伸产品维修　　　　　　　服务　２、怎样开发新产品？ （1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）； （2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）； （3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测 试）； （4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）； （5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）； （6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）； （7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）； （8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营 销组合等）。3、怎样管理产品生命周期？ （1） 产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时 间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利 润有时高有时低。 （2）导入期： ① 高价高促销策略（快速撇取策略） ② 高价低促销策略（慢速撇取策略） ③ 低价低促销策略（缓慢渗透策略） ④ 低价高促销策略（快速渗透策略） （3）成长期： ① 改进产品，改善服务，增强其市场竞争力； ② 强化品牌形象，培育购买者偏爱感和忠诚度； ③ 开辟新的细分市场，扩大销售，增加盈利。 （4）成熟期： ① 进攻型策略——扩大市场，改进营销组合。 ② 防守型策略——维持现有市场地位。 ③ 撤退型策略——退出原有市场，开辟新市场。 （5）衰退期策略 ① 延长产品生命策略——产品外观、质量、性能、 服务等的改良。 ② 收缩策略。 ③ 淘汰策略。 4、怎样管理产品组合 （1）产品组合是指企业全部产品项目、 产品线的有机组合方式，包括长 度、广度、深度和关联度等因素。 例如—— 牙 膏：美加净　白玉　中华　稻香　庆丰　双喜 肥 皂：碧玉 　花神 洗涤剂：碧浪 　马头 　红花　绿玉 胶粘剂：哥俩好　车神　神力　神奇 （2）产品组合的分析和评价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务销售增长率高　　低　低　　　　　　高　市场占有率九、决定品牌和包装 1、品牌和品牌策略 （1）品牌是一种名称、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用，用以辨认、识 别不同生产者或销售者的产品或服务。 ① 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。 ② 品牌标志：品牌中可以识别但不能用语言 称的部分。 （2）品牌的价值： ① 属性（使人联想到某种属性，如“奔驰”意味 着马力强劲，做工精湛，昂贵）； ② 利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）； ③ 价值（说明提供者的价值，如高绩效、安全、 有声望等）； ④ 文化（代表一种文化，如德国文化，高度组 织、高效率和高质量等）； ⑤ 个性（暗示某种有个性的人、动物或物体， 一位严谨的老板、一头狮子、庄