营销课件之市场营销环境分析.pptx

第三讲 市场环境分析;欲使奔腾的河水停止流动是办不到的，最好的办法就是学会游泳。;学会了游泳,就能逆流而上。 学会了游泳,就能顺流而下。;3.市场营销环境 ;市场营销环境的概念;3.1市场营销环境的特点;案例——政治风云导致“米沙”的失败;案例——颜色与营销;3.2市场营销环境的研究意义;;3.3宏观营销环境分析ＰＥＳＴ;3.3.1政治和法律环境 ;政治与法律环境的变化显著地影响企业的营销活动和利益。它首先表现为一个国家的政治体制、政府政策。其次表现为国家的各项与企??活动相关的立法。国家与企业相关立法的目的有三种：一是保护竞争，防止不正当竞争行为的出现，如我国1993年通过的《反不正当竞争法》，1984年通过的《专利法》属于此类立法；二是保护消费者利益不受侵害，如我国1993年通过的《消费者权益保护法》；三是保护社会公众的长远利益不受损害，如我国1987年通过的《大气污染防治法》。企业生存在社会环境中，它的行为必须受国家政策和法规的约束。营销人员应熟悉关于保护竞争、消费者、社会方面的主要法律知识营销人员应密切关注与本企业有关的法律、政策，使企业经营在合法的轨道上运行，同时能运用法律武器保护企业的正当合法权益。;企业必须守法经营;营销人员应熟悉关于保护竞争、消费者、社会方面的主要法律知识;案例讨论;世界贸易组织，英文简写;3.3.2人口环境 ;（1）人口规模和增长率;人口是需求构成的基本要素;[小资料]：;（2）年龄结构;至2020年部分亚洲国家的人口结构预测（%）;[小资料]：;（3）教育水平;（4）民族市场;（5）家庭规模(人数);（6）人口性别;;上海金茂大厦资料; 这是马来西亚首都吉隆坡的国家石油公司双塔所打破，这座具有浓郁穆斯林风格并兼有中国宝塔外形的双塔高度为452米，比“原世界纪录保持者”美国芝加哥的西尔斯大厦高出10米。 ;3.3.3经济环境 ;（1）国家的4种产业结构;A.自给型经济;B.原料出口型;C.工业化进程的经济;D.工业化经济;（2）经济发展状况;（3）收入与支出; ;国内生产总值( )缩写为：;1998——2004年中国;;2004年各国排名;世界银行2005年4月,各国人均排名(美元);(4)可支配的个人收入;(5)个人可自由支配收入;储蓄与信贷;3.3.4社会文化环境 ）;（1）文化与亚文化的含义;视角：文化的结构和层次;文化的特点： ;营销视野：美国人的价值观;②亚文化又称为副文化;③亚文化的一般分类;视角：中西文化差异;案例——颜色的文化特征;④社会文化、亚文化对消费者行为的影响;不同的国家,不同民族的对花卉的喜爱方面差异;案例——日本企业是怎样开发中国家电市场的;案例——星巴克的第三空间消费文化;营销启示;(2)消费流行和消费习俗;知识拓展：消费者行为有关的文化价值观 ;（1）有关社会成员间关系的价值观;（2）有关环境的价值观;（3）有关自我的价值观;（4）影响非语言沟通的文化因素;（5）礼仪与礼节 ;3.3.5科学技术环境 ;技术环境的变化有以下几个趋向：;3.3.6自然环境 ;环境恶化面临以下几个问题：;3.4微观营销环境分析;3.4.1供应商;3.4.2营销中介单位;3.4.3顾客;收集有关顾客的全面信息;3.4.4竞争者;竞争者的类型;竞争者的四种类型：;竞争者的四种类型：;;四种不同的竞争地位;;防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨;进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨;侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨;游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东;不同竞争者的竞争战略;3.4.5公众;企业公众的内涵相当广泛主要有：;3.5营销环境分析的方法;3.5.1环境分析的基本策略;案例讨论：禁烟运动;分析提示;市场竞争的性质与类型;3.5.2环境威胁分析及评价; 1 2 3 4;企业对环境威胁采取的三种对策：;[小思考];答案：;3.5.3环境机会分析; 1 2 3 4;3.5.4综合环境分析;机会水平;补充阅读资料;（1）、（5）、（6）造成威胁，（2）、（3）、（4）带来机会。对企业而言，每一