营销渠道是制造商的关键性战略.pptxVIP

营销渠道是制造商的关键性战略资产 key strategic asset1998年花旗银行和旅行者集团（Travelers Group，现在统称为花旗集团）700亿美元的并购案中可以明显的看到。花旗银行是全球最大的银行之一，旅行者集团的业务则集中在保险、共同基金和投资银行方面。并购的一个主要原因就是每个组织可以具备向其顾客销售另一组织产品的交叉销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗透花旗集团的产品。花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组成的全球分销网络。同时，旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的10300名经纪人，Primerica金融服务公司的80 000名保险代理人，以及旅行者公司100000名保险代理人，这是花旗银行难以媲美也难以依靠自己的力量所能建立的一支直销队伍。 利用营销中间机构理由(reason)劳动分工和专业化提高接触效率，减少渠道的交易成本 (1)中间商为制造商和顾客服务范围制造商:市场覆盖、销售接触、保有存货、处理订单、收集市场信息、提供顾客支持(安装,维修,调换和退货)。顾客：确保产品可得性、花色品种齐全的产品、向顾客提供建议和技术支持服务、扩大延伸信用和财政支持。MCMCMCMDCMCMC图1-5 利用中间商减少接触次数中间商对商品的整理 分类 把不同类的商品按商品类别属性 的相似性和相关性分别归类储存。 集合从大量货源中收集相同或相关的 商品形成同类商品的较大供应源。 分配把同类商品按要求的数量分拆。 搭配把相关品种的商品搭配一起销售。制造商消费者零售商批发商零售商批发商专业经销商零售商营销渠道结构图1－6 消费品渠道结构制造商产业用户代理商制造商的分销机构批发商图1－7 产业渠道结构之一营销渠道结构营销渠道层级结构营销渠道的宽度结构 密集分销：制造商尽可能地通过许多中间商 推销其产品。 独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中 间商推销其产品。 选择分销：制造商在某一地区仅选择少数中 间商推销其产品。密集性分销特点 渠道成员间的竞争激烈，市场覆盖率高。适于日用消费品分销。 有时渠道成员间恶性竞争导致销售努力浪费，容易导致市场混乱，破坏企业的营销意图；渠道管理成本高。独家分销的特点 市场竞争程度低，一般只有供应商与 中间商关系密切时才会采用。适宜专用产品分销。但由于缺乏竞争，中间商可能不思进取，顾客满意度可能受影响；中间商对供应商反控力较强。选择性分销特点选择分销是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间寻找一种折衷的平衡。选择分销取得中间商的支持比密集分销大，同时又比独家分销给消费者带来的便利大。选择分销常见的问题是如何恰当地确定市场区域的重叠度。营销渠道结构的原则 渠道中某些机构可以取消或代替，但这些机构执行的职能不能取消。一旦机构取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，谁来执行各种渠道职能的关键在于其效率及效益。 营销渠道的变化很大程度是发现了更为有效的集中和分散经济功能的途经。 2市场营销渠道系统 传统的营销渠道 垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统 直接营销渠道系统 混合渠道营销系统传统营销渠道垂直营销系统渠道水平营销系统混合营销系统直接营销系统公司型契约型管理型批发商主办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营组织制造商主办的零售特许经营制造商主办的批发特许经营系统服务企业主办零售特许经营系统图2－1 营销渠道系统分类2.1 传统营销渠道传统营销渠道是一个高度松散的网络。由一个或几个关系松弛的制造商，批发商和零售商组成。每一个渠道成员只关心自身利益的最大化，共同执行分销功能。.传统营销渠道特点由于渠道成员独立性较强，无需要承担太多义务，进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，可根据局势需要自由结盟。中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，开始进入市场时常采用。但想做大的企业，就要构筑稳定持久可靠的渠道系统。因为传统的渠道体现的是一种“菜园”型经营方式。传统营销渠道不足1.成员之间的交易一般呈现短期行为特征。制造商，批发商和零售商为寻求自己利益的最大化，甚至置整个系统利益损失不顾，缺乏长期合作的根基。2.没有形成明确的分工协作关系。 使广告、资金、经验、品牌、人员等资源无法有效共享。传统营销渠道不足3.交易成本较高。成员之间的交易通常要经过艰苦地谈判。渠道中没有正式手段进行分工协作和解决冲突。渠道成员终结与其他成员的关系具有主观随意性。4.成员之间关系不涉及产权和契约关系。不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源。2.2 垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统是近年发展最显著,效益最好的渠道形式,是对传统营销渠道的巨大挑战。它是由制造商，批发商和零售商根据垂直一体化原理组成的一种统一的联合体。其系统有利于控制分销渠道行为和协调渠道冲突。通过其规模，谈判实力和 减少重