拜复乐营销纪实-1[文档推荐] .pdfVIP

拜复乐营销纪实 自从我的《有一说一看营销》在博客上得瑟了以后，接到很多医药圈朋友的反 馈，好朋友国平就把他的大作发给了我，经他许可我 把内容转帖分享给大家， 拜耳公司在国内的产品线品种不多，总共就 10 个左右，这比起我们国内药企动 辄有数百个品种批文可谓少得可怜，可就是这十个品种个个 都盈利能力很强， 其中的道理以及具体产品的运作非常值得我们学习！ 如果说， 中国市场 1990 年代抗生素领域是默沙东的泰能、 罗氏的罗氏芬 和葛 兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入 21 世纪，该领域就是拜耳的拜 复乐鹤立鸡群， 正重新谱写营销神话。 一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感 染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为 370 元，确实给人哗众取宠的印象； 但因为市场部能够从开始的失误中总结教训， 推陈出新， 最终还是能够一步一个 脚印地不断攻城略地， 不仅牢牢握住了呼吸科市场， 而且成为妇科市场、 外科市 场高端药物的首选品牌；上市的 11 年间全球只有 370 万患者使用的注射液，而 中 国上市的时间仅 5 年多就有近 130 万患者使用，销售额累计达到了 20 亿元。 2010 年整个拜复乐的目标更是确定为 10 亿元。拜复乐究竟如何做到这样的成 就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的， 确实值得关 注。也正因为如此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。 【一】 喹 诺酮类抗菌药起源于 1960 年代， 1964 年上市了第 I 代药品萘啶酸， 1979 年上市了第 II 代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。 1980 年代和 1990 年 代分别开发上市了 5 种及 11 种该类别抗菌素，统称为第 III 代喹诺酮。这类药物 引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与 抗菌谱都 有很大改善，对革兰氏阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环 丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常难个广泛。 1999 年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个 化合物在结构上都引入了甲氧基， 在原有抗菌谱上都增加了对革兰氏阳性菌和厌 氧菌的作用。 莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支 气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。 2002 年 12 月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按 照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个 2003 年销售额仅 1900 万元。 2004 年初，拜尔公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售 队伍，而且还从别的公司挖来了 2 个产品经理， 使市场部专门管理拜复乐的人员 扩充到了 3 人。这 3 个人都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验， 因此，业务能力是不容置疑的。 由 于拜尔之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品 的新一代的品种如果要避免与原有品种自相竞争， 必须在价格上拉大差距， 以便 进入不同的 细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外， 对绿脓杆菌及某些 G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔 细斟酌。 考 虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在 400 元-500 元之间，比如