（竞争策略）C竞争性营销战略.pdfVIP

（竞争策略）C 竞争性营销 战略 第九章竞争性营销战略 学习目标：  掌握竞争者分析的内容。  了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。  理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的战略。 第壹节竞争者分析 壹、识别竞争者 （ 壹 ） 从 产 品 的 替 代 性 分 析 竞 争 者 （Wecandistinguishfourlevelsofcompetition,basedonthedegreeofproductofsubstituta bility.） （1）品牌竞争者 （Brandcompetition ）——指满足同壹需要的同种形式产品不同品牌之间 的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL 等品牌之间做出选择。 （2）属类竞争者 （Industrycompetition ，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以 满足同壹种需求的竞争者。如单门和双门冰箱的竞争，黑白和彩色 TV 的竞争等。 （3）形式竞争者 （Formcompetition）——指满足同壹需要的产品的各种形式间的竞争。如： 家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。 （4）愿望竞争者 （Genericcompetition ）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争 者。旅游和购买电脑的竞争。 （二）从行业角度识别竞争者 1 、影响行业竞争的因素 在同行业竞争中要特别重视以下 3 个因素：  卖方密度 。指同壹行业或同类产品生产运营者的数目，直接影响企业市场份额的大 小和竞争的激烈程度。  产品差异 ：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相 区别。  进入难度 ：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。 2 、决定行业结构的主要因素 （1）销售商数量及产品差异程度 壹个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断（行业内只有壹个 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 X 公司） 不完全寡头垄断 垄断竞争 图9－1 依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划分 完全垄断——指在壹定地理范围内某壹行业只有壹家 X 公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某壹行业内少数几家大 X 公司提供的产品或服务占据绝大部分且相互竞 争，分为： A ．完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某壹行业内少数几家大 X 公司提供的产品 或服务占据绝大部分且且顾客认为各 X 公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企 业之间的相互牵制导致每壹企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的 主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 B ．不完全寡头垄断 。也称为差别寡头垄断，指某壹行业内少数几家大X 公司提供的产 品或服务占据绝大部分且顾客认为各X 公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其 它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对 自己运营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，能够制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点 不是价格，而是产品特色。 完全竞争——指某壹行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场 价格来买卖商品，都是 “价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是 降低成本，增加服务且争取扩大和竞争品牌的差别。 垄断竞争——指某壹行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特 殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品 牌和竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观 手段检测的产品，企业能够运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买 者中造成本品牌和竞争品牌的心理差别，强化特色