青啤三公司黑啤、绿啤营销策划方案.docVIP

青啤三公司黑啤、绿啤营销策划方案 一、经营现状 青啤三公司作为青啤集团青岛事业部的全资子公司，以自主生产经营萃岛系列啤酒为主，产品主要销往平度及周边县市和辽宁部份地区，在经营的产品种类中，有普通大众啤酒、黑啤、绿啤、苦瓜啤酒和有机黑麦汁五种。 ◆普通啤酒：属三公司的中、低端产品，有萃岛、海岛、国力、红雪龙四个品牌，其中除在平度当地销售的萃岛周转筐产品和少量的箱装产品外，产品销售价位相对较低，且多集中在一个层次，产品的品种结构、价格体系没有很好的形成。 ◆螺旋藻绿啤：属三公司的高端产品，以青岛主品牌单一的形式出现，只有350ML一种规格的包装形式，除省内具有自主销售权外，省外的产品销售被广州的一个经销商买段经营，公司不能独立进行市场的开发、网络的建设工作，经营权受制。 ◆黑啤酒：属三公司的高端产品，以海岛品牌出现，有500ML和350ML两种规格的包装，该款产品销量很少，除在四川、山西等个别地区设立经销商外，其它地区的营销渠道尚未建立。 ◆苦瓜啤酒：主要销往辽宁部份地区，以箱酒形式出现，以萃岛品牌出现。但该种产品有名不副实之感，且在市场同类竞品较多，价格竞争激烈，在经过近两年的市场打拼后，产品消费后劲乏力，已进入衰退期。 ◆有机黑麦汁：属饮料系列产品，主要出口台湾，国内目前没有销售，市场上也尚未发现同类产品。 进入03年后，随着集团以崂山啤酒作为山东低端市场的主攻品牌的营销战略调整，三公司被列为青岛事业部重点生产加工崂山啤酒的指定单位，并从四月份起开始大量加工生产崂山啤酒，企业产能一度供不应求，自有品牌萃岛的生产只能通过外协加工的渠道来解决，从今年前七个月的产品销售情况看，崂山啤酒的生产销售量已远远大于萃岛系列产品。下半年根据集团确定的战略方向，原崂山啤酒的主产地青啤五公司将全部投入青岛啤酒的生产，崂山啤酒停止加工，届时供应青岛地区的崂山啤酒生产任务将全部由三公司来完成，以现有三公司的产能来看，如要肩负整个青岛市场的崂山啤酒供应，年销量近五万吨低价位的萃岛啤酒的生产存在巨大的缺口，因此企业在市场与利润的经营方向选择上，应根据内部环境的变化进行及时的调整，在确保局部区域产品供应，以有效抑制、阻挡其它非集团内啤酒品牌市场提升的前提下，将公司的赢利能力作为重点考虑。 二、营销资源分析 （一）市场资源 高端啤酒的销售主要集中在地市级以上城市的高档餐饮市场和夜场消费市场，从这一角度分析，目前三公司除国内个别地区外，尚不具备适合该消费渠道的产品销售网络，因此市场资源相对匮乏，但并不说明市场上缺少与之相对应的网络需要，而是由于三公司多年来受发挥企业产能压力的影响，将主要的业务精力投放在能够给企业带来销量的普通产品经营上，现有市场销售网络的建设均是围绕这一出发点而建立。 随着社会经济的发展，生活、消费水平的提高，以及外来消费思想的影响，城市夜生活一族的规模不断壮大，消费能力呈上升之势，虽然总体消费量所占的比例很少，但市场需求已经形成，开发这一市场对三公司来说不失为是提高产品赢利能力的有效途径之一。 （二）企业资源 1、产品资源 在啤酒产品中，三公司不仅有在平度餐饮市场处于垄断地位、赢利能力相对较高的萃岛筐装普通大众产品，而且还拥有个性较为鲜明的黑啤、绿啤两种特色产品，黑啤虽然具有多年的生产历史，但国内啤酒企业少有生产，且市场推广工作相对滞后，消费潜能没有得到较好的发挥；绿啤作为近两年市场上出现的新品，有的啤酒企业虽然已经推出，但市场定位多集中在大众消费市场，面向高端市场的产品较为少见。因此，在现有条件下，除了把握平度及周边县级市场消费能力相对较高的餐饮市场外，应充分发挥、挖掘上述两种产品的市场优势，以提高在高端个性化消费市场的竞争力。 2、品牌资源 虽然三公司的自有经营品牌“萃岛”的市场影响力较低，但青啤的栈桥标志与青岛啤酒第三有限公司的企业名称的组合使用会具有较高的号召力，只要在产品标识的设计过程中相对美化、弱化“萃岛”字样，充分予以突出表现青岛啤酒第三有限公司，能够弥补“萃岛”品牌知名度较低所带来的市场推广乏力的不足。 3、产能资源 在公司主要产能用于满足集团主品牌生产供应的前提下，用于萃岛系列产品的生产已无法保障，如此一来，继续追求低端产品的大量销售有背于企业发展的方向，剩余有限的产能资源应该使其发挥效益最大化。 4、队伍资源 营销队伍是企业的宝贵财富，也是企业创造价值的最终实现者，企业要实现自己产品的价值，离不开营销队伍的服务与支持。从公司现有的队伍情况看，虽然缺少开发高端消费市场的经验，但不乏素质较高、具有一定市场知识的可用人才，该资源的合理安排、使用，能够满足公司新的营销战略的需要。 三、经营战略 1、指导思想 质量先行，管理提升，文化保障，市场跟进。 2、经营方向 以追求市场经营质量为重点，在保证市场相对稳定的前提下，实现企业效益