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护肤品行业分析报告 一．润肤品中国市场品牌发展历程 在今天的中国，润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活 中不可或缺的必需品， 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民 币。 2003 年 12 月 11 日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购 小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团 真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格 局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品 / 护肤品品牌发展 大致经历以下四个阶段。 第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡 全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏 等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品 牌泾渭分明 这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷 纷进入中国市场，中国护肤品 / 润肤品营销真正起步，这些品 牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外 国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团 如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物 美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本 土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者 对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了 防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。 定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市 场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命 防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛 痘）、大宝（男士也可以用）等。 第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品 牌中高端跨越 2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推 出了价格超低的子品牌 UP2U ，资生堂在成功的推出了中档品 牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za ，欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士 。 而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希 望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集 就 是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 的 失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。 二． 2002-2003 年度品牌竞争格局 （一）整体竞争格局 1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。 （1 ）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护 士一起成为低端消费市场的主导品牌。 （2 ）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它 以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。 2 、行业集中度低，竞争日趋激烈 （二）市场竞争深度分析 1、品牌之间消费群结构差异明显 从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总 量 40 ％，还未形成垄断，发展空间巨大。另一方面，很多区域 性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速（见右图），对一些市 场地位稳固的品牌造成不小的威胁。 2、消费群结构分析 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个 变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分： （1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要 是高收入的中青年女性。 （2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如 玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。 （3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性 在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主， 如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为 主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居 多。 3、男性护肤品市场分析 男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消 费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为 例对这个问题进行说明。 大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人 数占到了将近一半的比例，以下是大宝