1市场营销基础第一章概述.ppt

? 授课人： 温州财校 林文丹 ? 授课方式 ：课堂教学 ? 教学方法 ：讲授为主，结合案例分析和小组模拟讨论 德国 Hornbach 微电影营销案例《无限可能 的房子》 ? 德国 Hornbach 是世界顶级建材工具家居用品类的主要供应商， 与瑞典宜家家具卖场、英国百安居装饰建材零售类似。近日，他 们发布了一则带有童话色彩的微电影 —— 《无限可能的房子》 ? 广告执行：他们在网上传播一段带有童话色彩的故事，社区来了 个奇怪的男子，把自己破败的房子变成了一个有趣的可以活动的 家。但是一次雷电事故，把原本破败的房子燃烧殆尽，最后在邻 居们的帮助下修缮了房子，甚至改进了房子的结构，变成了一座 好玩的又能住人的房屋。当然一开始官方只是会放出一些前期故 事，随着故事的进行，官方会为这些主人公建立 Facebook 专页， 来和消费讨论，如何才能把房子建好。同时吸引邻居们的关注以 及帮忙。最后结局就是在大家的帮助下，房子顺利完成了，邻居 间的友谊也其乐融融。 第一章 市场营销概述 ? 第一节 市场营销概念 市场营销 市场营销的研究对象 ? 第二节 市场营销观念 营销观念演变 现代营销观念 市场 ? 市场是商品交换的场所 ? 市场是需求 （有支付能力） ? 市场是对某种商品或劳务具有需求的所 有现实和潜在的购买者 市场＝人口 + 购买欲望 + 购买力 ? 市场是商品交换关系的总和（多方关系） 第 一 节 市 场 营 销 概 念 瑞士、印度、美国哪个国家的市场最大？ 市场营销 第 一 节 市 场 营 销 概 念 市场营销＝推销？ 市场营销 营造生存空间 销售产品 ? 市场营销： 在以 顾客需求为中心 的思想指导下， 企业所进行的 有关产品、流通、售后服 务等 与 市场有关 的一系列经营活动（包 括市场调查和预测，产品购思和设计， 产品生产，定价，分销，促销和售后服 务等内容），旨在 满足市场需求 ，实现 企业经营目标。 第 一 节 市 场 营 销 概 念 第 一 节 市 场 营 销 概 念 目的： 满足消费者需求 中心： 达成交易 手段： 开展营销活动 市场营销的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业营销活 动过程及其规律性。 判断题 ? 1 ．现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中 心的企业营销活动。 ? 2 ．市场营销的目的是满足消费者的现实需求与 潜在需求。 第 一 节 市 场 营 销 概 念 练一练 ? 案例题 耐克公司创建于 20 世纪 60 年代，当时公司首席执行官耐特断 定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业 绩吧： 20 世纪 70 年代，仅 10 年工夫成为美国最大的制鞋公司； 80 年代营业额超过 37 亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在 1986 — 1996 年期间，《财富》杂志排出的全美 1000 家公司中，耐克公司 排在前 10 名之内； 1997 年营业额 91.86 亿美元。然而，让人难以置 信的是，年销售额接近 100 亿美元的耐克公司，没有一件产品是公 司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生 产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到 70 人的 市场营销和产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入 到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和 市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名 的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的 “点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。 ? 分析思考 ：什么是市场营销？市场营销对企业的成长和发展有何意 义？ 耐克公司的发展壮大过程说明①市场营销的实 质就是一种社会性的经营管理活动。它包括了 产品的设计开发、生产策划、市场推广、促销、 售后服务等环节，其目的是通过等价的商品交 换活动，满足消费者的需求，为企业获得盈利。 ②搞好市场营销是企业生存和发展的最基本、 最重要的因素。 ? 市场营销观念： 企业进行生产经营活动的基本指导思想。 第 二 节 市 场 营 销 观 念 生产观念： 生产为中 心 产品观念： 产品为中心 企业为 中心的 观念 顾客为 中心的 观念 社会利益 为中心 的 观念 “ 不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的 汽车就是黑色的” —— 福特 1 、生产观念： 供不应求 “ 我生产什么，顾客就买什么。”好吗？ 为什么？ 不好，忽视顾客需要，必被市场淘汰。 黄帝女儿不愁嫁 第 二 节 市 场 营 销 观 念 2 、产品观念： 强调产品质量，忽视市场需求 “ 只要产品质量好，销路绝对没问题。” 对吗？为什么？ 不对，“重产品质量，轻顾客需求”在 激励的市场竞争中是难以生存和发展的。 酒香不怕巷子深 第 二 节 市 场 营 销 观 念 3 、推销观念：