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设计思维下的价值主张提炼 、什么是价值主张 价值主张(Value Proposition )即企业通过其产品和服务所能向消费者提 供的价值。价值主张确认企业对消费者的实用意义。我们通常所说的价值主张多 指品牌价值主张(Brand Value Proposition ),它不仅包括品牌所能提供给消 费者的物质利益(多以产品形式呈现)，还包括品牌对社会及人的态度和观点。 二、 为什么需要价值主张 价值主张是企业、品牌及产品的灵魂标签，是赋予它们温度的核心载体。从 品牌的角度看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体， 也是品牌能否走进消费者意识的决定因素。 价值主张是把品牌活化、动态化和人 格化的关键策略,是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。 价 值主张同时也是一种思想，一种文化，一种追求，一种境界，一种承诺。没有价 值主张的企业、品牌和产品其实徒剩躯体而已，无法与消费者进行有效沟通，更 无法久存于世。 三、 如何提炼价值主张 说明 1、内容来源 该主题的内容版权隶届 Value Proposition Design 一书。该书出版于 2014 Alexander Osterwalder 厄(Yves Pigneur Alan Smith Greg Bernarda Patricia Papadakos 公司(John WileySons, Inc.)出版。 2、设计思维 蒂姆布朗（Tim Brown） ,IDE。公司全球总裁兼首席执行官，著有 Changeby Design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation （中译本《IDEQ设计改变一切》），如此界定设计思维（ design thinking ）:设计思维不仅以人为中心，还是一种全面的、以人为目的、以人为 根本的思维。设计思维依赖于人的各种能力：直觉能力、辨别模式能力、构建既 具功能性乂能体现情感意义的创意的能力，以及运用各种媒介而非文字或符号表 达自己的能力。没有人会完全依靠感觉、直觉和灵感经营企业，但是过分依赖理 性和分析同样可能对企业经营带来损害。 居于设计过程中心的整合式方法，是超 越上述两种方式的“第三条道路”。上述界定或可进一步解读为： （1） 设计思维是一种思维方式，一种方法论； （2） 设计思维不同于传统的研究方法，它更多地依赖右脑； （3） 设计思维是彻底的以人为本，思考问题的起点和终点都是人； （4） 设计思维更多地依赖形象思维，即把所思所想具象化、物化，而不是停留 于口头或书面上的描述。 Value Proposition Design 一书中的核心理念与上述 特点尽数吻合，因而可纳入设计思维范畴。 （二）三阶四步 Value Proposition Design 把价值主张提炼的过程分为三个阶段、四大步骤。 1、 三个阶段： 工具阶段（Tools ） 探寻阶段（Search） 后探寻阶段（Post search ）。 2、 四大步骤： 价值主张画布（Canvas） 价值主张设计（Design） 价值主张测试（Test） 价值主张升级（Evolve ） 1 画布 J L 设计/测试 』 （ 升级 1工具1 探寻 后探寻 价值主张提炼，即应用特定工具，管理相对无序的探寻行为，提炼出可直击 客户心底的主张内容，并使之与客户需求始终相随，不曾脱离；在具体方法上， 则表现为合理利用画布，结合对客户需求的反复探寻，设计并测试强有力的主张。 提炼过程无止境。操作者需持续优化所提之主张，以使其与客户同步。 （三）价值主张画布 画布可使抽象无形的价值主张直观、 可感，便丁探讨和管理。价值主张画布 若能与商业模式画布、（企业、品牌或产品）生态地图统筹使用，则效果更佳。 后两种工具在Business Model Generation （《商业模式新生代》）一书中有详 细介绍。 价值主张画布包含两个部分，这两个部分最终需要相互匹配（ Fit ）。 客鼻科客P力专居的t：户梅#、Ri 的?启毕 客 鼻科客P 力专居的t： 户梅#、Ri 的?启 毕凤帜虹防褂 raws 咛值，1报 咛良亍WFj最时上椎代灯 内化 蛔哉我由里成方武.rtttarjE —田-尾船#号、怯*,制村三i f 甘叶Ft即方式，童谨KI%相H中景 -三江若客户的怛占 tEJSfeiims* 吏击-/?“*：利?#点. 客户群像(customer profile ) 日常事务 ＜界定＞ 日常(目标型)事务(customer jobs )就是需要努力完成的工作或生活事 项，它们或者是需设法履行或圆满完成的既定任务，或者是要尽全力予以解决的 问题，或者是得千方白计予以满足的需求。