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第四篇 消费行为篇 第四篇 消费行为篇 消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究， 可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次 等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即 是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性 的结论。 本篇的主要架构如下：  第一章 香雪目标消费者的消费行为 · 目标消费者的服用习惯 · 目标消费者的购买习惯  第二章 广东市场消费者的消费行为 · 口服液目标消费者的服用习惯 · 口服液目标消费者的购买习惯  第三章 三类市场消费者的消费行为 · 口服液目标消费者的服用习惯 · 口服液目标消费者的购买习惯 第一章 香雪目标消费者的消费行为 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。 我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从 而保证这些样本具有很强的代表性。 具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为 372 个；其中一级市场样本量为 226 个、二级市场样本量为 116 个、三级市场样本 量为 30 个，均能够满足统计所需的最低样本要求。 1.1 香雪消费者的服用习惯 1.1.1 治疗的疾病类型（服用动机） 调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和 “清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费 者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病 毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。 因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针 对感冒的药品来对待的。另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香 雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。 消费者服用香雪抗病毒口服液的动机 92.2% 100% 88.4% 单选 80% 复选 54.6% 60% 56.5% 42.7% 42.5% 40% 21.2% 20.2% 20% 10.8% 6.2% 3.2% 4.0% 0% 1.1% 0.3% 冒 感 毒 解 热 清 感 道 吸 染 炎 呼 腺 桃 扁 炎 咽 炎 管 气 病 眼 红 毒 病 抗 [基数：样本总量=372] 具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消 费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更 多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。