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品牌知识议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象品牌承诺相关的差异化的一致的联想体验企业价值产品服务品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格更大的规模品牌的延伸品牌定位捆绑定价口碑组合战略忠诚度满意度产品组合交易服务提供信任认知度整体的经验反馈品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格强势品牌实现更高的价格单价更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量年销售额品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）市场价值(1)帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格帐面价值(2)帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放可口可乐英特尔迪斯尼麦当劳吉 列索 尼柯 达“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）目标客户群功能上的好处价值定位情感上的好处价格品牌承诺 必须满足以下所列检验标准个性故事形象独特吸引力简短可信持续易于执行形象定位联系价值体验明确的品牌定位（二）主要问题品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？价值定位功能上的好处情感上的好处价格期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验创造从理智到心灵的品牌吸引力品牌从您的理智上在您的心里统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald ? 亲切愉快用餐 ? 有趣游戏区域 ?有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌实施品牌品牌战略议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣产品和服务是有着根本上的差异的服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境服务体验如家一般的产品体验服务提供的地点网站广告品牌人员印刷媒介电视互联网一线零售人员后方服务人员产品 服务理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮