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广告媒体计划书 第一节 广告媒体计划书规范 ? 一、媒体计划书的组成要素及编写流程 ? （一）标题、概要和目录 ? （二）背景与环境分析 ? 1. 市场形势和产品的历史及现状 ? 2. 与媒体相关的营销目标和策略 ? 3. 竞争对手的广告媒体综合运用的情况 （三）媒体目标 ? 1. 目标受众的详细情况 ? 2. 需要的到达率、有效到达率和频次 ? 3. 需要的可持续性及可持续的方式 ? 4. 有特殊需要的区域比重 ? 5. 媒体的商业特性 （四）媒体策略 ? 1. 媒体类别选择 ? 2. 分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重 需求 ? 3. 媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的 百分比） ? 4. 首要和次要目标市场的范围 ? 5. 策略目标受众的比重 ? 6. 使用媒体的详细情况（ 15 秒、 30 秒或 60 秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面） ? 7. 使用、选择或安排媒体的标准（对于排期 的需要 （五）媒体计划细节和说明 1. 确定媒体价值的标准 2. 证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择 3. 数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率 和接触频次、包括频次分布 4. 数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是 目标受众 5. 所选择或所考虑的所有载具的千人成本 ? 6. 显示每一个媒体总体费用、每个月使用次 数、花费以及每月全部费用 ? 7. 对于目标受众，采用年度流程表显示载具 和每个星期插播率、到达率、频次及每月费 用 ? 8. 每年总体费用 ? 9. 其他对购买者制定计划有帮助的数据 二、媒体计划中常用的几个基本概念 1. 利用率（ Rating Points ， RP ） RP= 利用者数÷该媒体可能利用者人数× 100 ％ 2. 开机率 3. 占有率 = 利用率 RP ÷开机率× 100 ％ 4. 总利用率（ Gross Rating Point,GRP ） 5. 总利用人数（ GI ） GI= （总利用率 GRP ÷ 100 ）×媒体可能利用 者总数 6. 千人成本（ Cost Per Thousand Impression ， CPM ） CPM ＝成本÷总利用人数 GI 7. 到达率 Resch ＝总利用率 GRP －重复率 8. 平均到达次数（ Frequencey ） F ＝总利用率 GRP ÷到达率 Resch 9. 有效到达次数 10. 有效到达率 第二节 广告媒体计划的执行 媒介目标 ● 到达目标受众 ●媒介发布的地理范围 ●信息力度 媒介策略 ●到达率和频次 ●持续性：连续式、起 伏式、脉冲式 ●竞争评估 ●广告的长短 / 大小 媒介选择 ●媒介组合： 集中式、分类式 ●媒介效益：千人成本、 目标市场千人成本、 单位成本 媒介预算 媒介排期和媒介购买 媒介计划的组织步骤 一、媒介的排期 ? 何时投放广告以影响销售 ? ? 媒介排期是… ? 影响媒介预算分配或投放量的季节性 考虑 ? 广告投放的时间和长度 决定媒介排期的因素 ? 行销目标 ? 攻击或防守 ? ? 销售和消费的季节性 ? 是否要配合产品的销售趋势 ? 或者品牌销售趋 势 ? 或者竞争品牌销售趋势 ? ? 消费模式是否不同于销售模式 ? ? 竞争品牌排期方式 ? 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售 ? 决定媒介排期的因素还有 ... ? 广告的考虑 ? 广告活动的类型 , 阶段 ? 广告的知名度 ? 创意素材的新旧 ? 创意信息的复杂程度 ? 媒介的考虑 ? 媒介本身季节性的变化 : 涵盖面 , 价格 , 经济效 益 ? 某些媒介对于品牌的“关联性” 决定因素还有消费者购买的决定 ? 广告会在购买之前 , 之后 , 期间产生影响 ? 购买周期 ? 在决定购买之前所需花的时间 ? 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 ? 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 ? Continuity 持续式 ? 一直出现在消费者面前 ? 覆盖整个购买周期 ? 但是 , 可能导致投放量较低 ? 竞争对手可能在某些期间加