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传统营销与网络营销的发展趋势 一.市场营销的发展背景 网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展 和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、 合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组 织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使 互联网络成为一个更强、更新的媒体。在买方市场下,市场竞争日益激烈。依靠 传统的营销手段,企业要想在市场上取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现 彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也发生了根 本的变化。在这样的市场营销发展背景下传统营销与网络营销的发展趋势会有怎 么样的走势? 二．概念 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。是指个人或集体通过交易其创 造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义， 一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营； 另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销 学、营销学或市场学等，是为创造实现个人和组织的交易而规划和实施创意、产 品、服务构思、定价、促销和分销的过程。 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的 顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯 这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并 体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 网络营销以以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来 辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。是以互联网络为载体，以新的方 式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联 网络成为一个辐射面广、交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性 传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效 益是网络使用人数的平方，据最新的 CNNIC 调查，中国 2005 年网民数已超越 1 亿人。 1 三．传统营销及其特点 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产品、价格、渠道和 促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润 同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而 且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把 顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以 舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了 4C 的市场营销理论，即消费者的需求和 欲望、成本、便利和沟通。 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商 →消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费 者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。 传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，顾客把产品的益处、质量和积极 的产品形象看作是应该的事情。但如今，顾客已经开始需要能够刺激感官、触动 心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，已经开始需要能够带来体验的产品、 传播和营销活动。 传统营销 传统营销 - 营销类型 当代心理学认为，体验是思维的反映，人脑由具有不同功能的各个部分组 成。据此，可把顾客的不同体验分为 5 种不同的类型。 1.感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅 觉创造感官体验。感觉营销能用来实现公司和产品差异化、激励顾客还能 为产品带来增值。 2.情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验 可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品）， 也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产品或社会营 销活动）。众所周知，大多数影响发生在消费过程中。因此千篇一律的情 2 感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。 情感营销所需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的某些特定情 感和意愿，吸引顾客作出选择决策。 3.思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎 意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产 品通常比较普遍采用思考营销方式