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博客营销文献综述 摘要：随着中国计算机的普及和发展，博客已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一， 许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大了自身在博客营销上的投入。因 此，对于博客营销这个领域的研究显得尤为必要，但是到目前为止，学术界对博客营销暂时 还没有系统、完整的研究成果。本文通过总结国内外学者之前对博客营销的研究过程、方法 和相关成果，从博客的发展阶段、博客营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、 博客营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。 关键词：博客 blog 营销 企业博客 价值 策略 一、前言 随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，博客，作为一种网络媒体，其受众群体和 影响力日益扩大，而博客在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关注，从而促使了企业开 始重视利用博客进行相关的营销以及学者加深对于该领域的研究。然而，对博客营销的研究 却跟不上博客的发展脚步。目前国内外学者对于博客营销的研究主要是停留在它所具备的商 业价值以及如何进行具体操作上。下面从几个方面对博客营销的研究进程进行归纳总结。 二、博客的兴起、发展阶段以及在国内的发展情况 博客(blog)一般公认为兴起于兴起于 20 世纪 80 年代的美国，直到 1999 年才由 PeterMerholz 正式命名的。博客的真正历史是由 90 年代中后期开始的，而博客的发展可以 按照时间分为萌芽阶段（90S 中期到90S 末期）、崛起阶段（2000—2006 年左右）以及成长 阶段（2006—2008 年）（郑远芳，2009 ）。 2002 年方兴东正式将博客的概念引入了中国之后，博客在国内得到的飞速的发展。据 CNNIC 的统计，截至 2008 年 12 月底，在中国 2.98 亿网民中，拥有博客的网民比例达到 54.3%，用户规模为 1.62 亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年 内更新过博客的比重较2007 年底提高 11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效 应。博客频道在各类型网站中成为标准配置。同时根据 2007 年～2008 年网络社区类应用用 户对比，博客的使用量和更新率远远高于 BBS 和其他类型社区网络。（刘敏，2009） 二、博客营销的定义 对于博客营销的具体定义，国内不同学者有不同的侧重点，但是在本人所查阅的一些文 献中，部分学者对于它的定义出奇一致，甚至是一字不差：“博客营销，就是利用博客这种 网络应用形式开展网络营销，是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式) 的网络 信息传递形式”（詹胜利，2006 ）（李纪月、徐德力、沈怀荣，2008 ）（瞿燕英、廉武卫， 2009 ）（王春岩、张建林、李缘，2009 ）（罗晶，2009 ）（钱美如、农秋娟，2009 ）（冉丽敏， 2009 ）。对于这种现象，本人觉得甚是无奈。 李艳认为：“博客营销的概念简单来说，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平 台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企 业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前 排位，以达到宣传目的的营销手段”（李艳，2008 ） 曹增光认为博客是依托于博客的传播特点，以某个领域的博客的行为和观点为载体，进 而通过交互式或问答式或直接文字宣传或图片等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或 消费观点、理念的营销方式（曹增光，2006 ）。 三、博客营销的特点 在李纪月、徐德力和沈怀荣的《博客营销及企业应用分析》（企业管理，2008 年 4 月） 一文中，博客营销的特点被归结为四点：博客营销以博客的个人行为和观点为基础；企业博 客营销理念有必要与企业网站内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展的必要 条件；博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。 赵扬认为企业博客营销至少有以下五个特点：（一）技术较低，成本不高的独特优势； （二）博客是一个信息发布和传递的工具，具有超强的交流互动特点；（三）与门户网站发 布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；（四）与论坛营销的信息发布方式相比， 博客文章显得更正式，可信度更高；（五）产品的精确推广（赵扬，2009 ）。 李艳则在《论博客营销的公共关系本质》（四川工程职业技术学院学报，2008 年第 4-5 期）中指出博客营销的特点包括：1. 目标更为精确；2.较低的营销成本；3.广告的交互性。 四、