2019“双11”：4101亿！新供给&下沉市场&场景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼.pdf

2019 年 11 月 12 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 批发和零售贸易行业研究 买入 （首次评级 ） 行业研究 ) 市场数据(人民币） 2019 “双11”：4101 亿！新供给&下沉市场&场 市场优化平均市盈率 18.90 国金批发和零售贸易指数 2509 景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌 沪深300 指数 3903 上证指数 2910 表现亮眼 深证成指 9681 行业观点 中小板综指 9029  “双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和 宣传的必争之日，2019 年全网“双 11 ”GMV 为 4101 亿元，同比 +30.5%：其中，阿里仍位居“双 11”GMV 占比首位但份额有所下降，京东 3288 占比基本持平，拼多多低调崛起。2019 年“双 11”天猫 GMV 达 2684 亿 3140 元，同比+26% ，占比为 65.5% ，较去年同比-2.4pct ；京东 GMV 占比为 2992 17.2% ，较去年同比-0.1pct ；拼多多 GMV 占比为 6.1% ，较去年同比 2844 +3.1pct ；苏宁易购GMV 占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。 2696 2548  今年“双 11” 新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎，各 2400 大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：星 2 2 2 2 1 1 1 1 图数据显示，天猫首发 100 万款新品，全天直播引导成交近 200 亿，超 1 2 5 8 1 0 0 0 8 9 9 9 50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超 1 1 1 1 60%，超过 70%的新用户来自低线级市场，京东 PLUS 在籍会员数量突破 国金行业 沪深300 1500 万，人均消费额是普通用户的4 倍。苏宁Super 会员新增500 万，“随 时”服务 18 城，覆盖 2.3 亿人。拼多多百亿补贴持续加码，主张正牌保 障，并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促 销互动，直接让消费者看到最优价。 相关报告 1. 电商大促前瞻  服装、美妆、箱包品类 TOP10 榜单中，波司登、自然堂、90 分等国货品牌 201911...》，2019.11.6 表现强劲：天猫女装类目中，优衣库 18- 19 年连续位居第一，波司登则由 2. 《微信外链转发内容条例更新点评- 18 年的第 4 位上升至今年的第 2 位。男装类目中，仍为优衣库 18- 19 年连 《2019-10-20 行业点评...》，2019.10.20 续位居第一，波司登则由 18 年的第 7 位上升至今年的第