2019年酒店行业企业研究报告-OYO.pdf

行 业 研 究 DONGXING SECURITIES 酒店行业深度系列 （一）：行业预期修 2019 年07 月 12 日 看好/维持 东 复迎反弹，OYO光速入局引深思 社会服务行业 行业报告 兴 分析师 张凯琳 电话：010邮箱：zhangkl@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480510120012 证 研究助理 王紫 电话：010邮箱：wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480118060012 券 投资摘要： 股 份 酒店数据迎边际改善，三季度旺季行情叠加低基期，看好龙头估值修复。五一假期错配叠加时间延长，5 月国内酒店业RevPAR 有 同比转正，锦江股份5 月境内酒店RevPAR 同比高增7.06% ，增量主要由ADR 贡献，未来随中端新开店入住率提升，经营 限 数据有望进持续改善。受宏观经济下行压力影响，酒店业估值自2018 年下半年开始再次集体走弱，PE(TTM)估值除华住外 公 纷纷回到 15X-18X 的低位区间，2019 年6 月中旬后呈现较为明显的回升态势，在三季度旺季行情催化下，行业龙头有望率 司 先迎来估值修复行情。酒店业内整合加速，单体酒店连锁化趋势明显，前四大酒店集团市占率从30.64% （2015 ）攀升至50.39% 证 （2017 ），行业集中度逐步提升，2019 年酒店巨头开店加速，Q1 净开店数量同比大增，新开店以加盟店和中高端酒店为主。 券 研 OYO 入局引深思，定位下沉蓝海市场，以轻加盟模式迅速建立市场规模及品牌力。自2017 年底进入中国，OYO 率先错位切入 究 经济型下沉长尾市场，以轻加盟模式迅速翻牌小规模单体酒店。供给端从规模化到数字化，销售端强地推基因下完成线下到 报 线上的转化。在一年半内上线10000 家酒店，50 万间客房，一举成为国内第二大酒店品牌。从盈利模式看，前期主要通过轻 告 品质提升和低价策略，帮助加盟商提升入住率改善经营水平；在推出全新风险共担 2.0 模式后，进一步深化与加盟商的利益 绑定，但同时成本端承压也更加明显，我们保守估计公司入华以来亏损已达20 亿元。参考印度逐年扭亏的发展历程，我们认 为未来逐步提升佣金水平、发展自营渠道和提升精细化管理，将成为 OYO 在中国提升净利水平的关键。从发展路径看，相比 于印度本土聚合平台的路径，目前OYO 在中国的角色依然是酒店库存运营商，未来的战略定位仍待继续跟踪。 下沉市场消费升级催生爆款，做服务还是卖产品？行业属性将决定 “烧钱”模式成功概率。在资本加持下，OYO、拼多多、 瑞幸等爆款凭借有别于传统模式的创新思维，在产品下沉中挖掘出新的市场份额，“烧钱换用户—规模化换话语权—完善产品” 成为了互联网时代最常见的商业手段。但我们认为，行业对线下服务质量的需求水平，决定了“烧钱”模式成功概率。线下 服务需求越高，纯 “烧钱”模式成功率越低。OYO 所处酒店业对线下服务要求极高，单纯依靠“烧钱”难以维持，酒店用户体 验的好坏基本上取决于线下服务，因此OYO 仅完成规模扩张远远不够，依靠精细化管理提升服务水平是未来工作的重中之重。 轻加盟促传统巨头有益尝试，下行经济酝酿行业整合黄金期。OYO 的出现瞄准差异化市场，在红海中找蓝海，以轻加盟新模 式开创了酒店行业新路径，这是一种创新的尝试，也引发整体酒店业思考。同时在宏观经济下行期间，单体酒店业绩承压， 连锁品牌的整合工作将享受更低的成本，轻加盟模式降低单体酒店加盟门槛，也将更有利于国内酒店行业连锁化率的提升。 投资策略：三季度旺季来临，低基期下酒店数据边际改善行情可期，看好龙头率先迎估值修复，低估值区间内配置性价比突 出，推荐首旅酒店、锦江股份，关注华住（未评级）、格林酒店（未评级）。 风险提示： 1、宏观经济下