CASESTUD广告策略的制定 研究报告.ppt

问题 从前期的销售看，九如通津在销售上存在的问题主要是小户型不好推。 找出目标消费群 通过前期多次的调查分析，我们将九如通津小户型的目标消费群锁定为25-35岁的年轻人；同时对不同类型年轻人的生活方式进行分析，找出他们买楼时的共性。 他们享受生活，追求潮流。所以虽然他们的收入属中高阶层，但在买楼时首期和月供多少仍是有决定作用的因素。 提出解决方案 针对目标消费群，推出量身定做的Ulife计划。 Ulife的最早构想是作为一个潮流概念推出，以概念认同带动深层消费。 执行时由于客观因素的限制，Ulife作为附属于九如通津小户型的一个推广计划而推出。 广告策略 1、产品包装：3套全新的个性突出的Ulife示范单位，充分迎合目标群的品位。 2、媒介配合：全面导入Ulife概念。 电视广告（30”、15”）； 电台广告； 报纸系列广告； 售楼现场布置； 户外广告…… 广告创意设计 热带风情 广告创意设计 眩目烈彩 广告创意设计 简约主义 策略执行（1） 在报纸广告宣传上，采取了以报眼提前预告的方式，先在国庆前将最后一期单位推出，同时也对九如通津的宣传转入Ulife进行了一个铺垫。 9月11日周 9月18日周 国庆前 广告创意设计 之后的宣传以电视广告、电台广告、报纸广告（系列）以及户外和售楼部现场形成立体宣传。 策略执行（2） 广告创意设计 电视广告(Ulife) 广告创意设计 乘着内部认购的热潮，决定于6月24日进行加推。 策略执行（4） 以报眼和下栏宣告信息，并与内部认购时的形式保持一致。 策略执行（4） 报纸广告也与内部认购统一风格 策略执行（4） 17日开始，两周一共卖出了200套。 市场反应 第一阶段广告效果测试报告摘要 此报告数据为九如通津推出1个月内的广告效果测试数据 摘要 -1 知名度 提示前提及率达到50%以上，居房地产广告的首位。 摘要 -2 喜好度 受访者对电视广告和报纸广告整体是偏向比较喜欢的，平均值为3.9，报纸广告：3.7 （5分为满分） 从广告得到的讯息 生活环境优美舒适； 空气清新（其中通过电视广告55.8%、通过报纸广31.9）； 绿化优美； 有新楼盘推出等 摘要 -3 广告创意评估 给人全新感觉（平均值：电视3.9，报纸3.6） 给人温馨感觉（平均值：电视4.1，报纸3.7） 给人印象深刻（平均值：电视3.7，报纸3.5） 广告引起参观意愿 电视 3.5 报纸3.3 （5分为满分） 阶段性回顾 在这一阶段，我们对前一阶段的市场基本要素与推广策略做了总结。 产品 消费者 竞争 销售 背景-产品 “九如通津”集合了丽江花园各楼盘的优点，具有天然之地，绿化率高的特点，同时又有几个独特的优势： 1、平面设计合理，实用率高 2、有“水晶溪”的独特景观 3、价钱合理，供楼轻松 背景-竞争 6、7月份以来，房地产的竞争不断升温。 市区楼盘降价以吸引消费者。但由于即使降价其价位也处较高水平。同时由于环境等的不同，消费者的期望有所不同，故消费群存在差别。 番禺的撤市建区和地铁三号线的规划，使番禺楼盘升温，竞争也更激烈。 背景-竞争 原准备在8月1日推出的奥林匹克花园将自己的跃式洋房提前到7月15日公开发售，并提前开始认购派筹，成为九如通津的主要竞争对手。 背景-竞争 二者的主要可比性： 1、位置相当 2、价位相当 3、消费群有重合 4、推出的时间差不多 背景-消费者1 以年轻人为主。有结婚打算或刚刚结婚。既希望轻松供楼，又希望保持优越的生活水准。 这群人主要是白领，手头有一定的积蓄支付首期，收入中等，可以轻松支付月供。 他们有较高的事业目标，又懂得享受生活，希望拥有属于自己的生活空间，对居住环境、配套等的要求较高。 背景-消费者2 二次置业及用来度假 这群人年龄约在三、四十岁左右，现在已有自己的居所，手头有较宽松的可支配资金用来投资。 他们二次置业的主要目的是用来度假或出租。 销售调查显示，这群人不在少数，仍是值得注意的 这两群消费者也是小户型的主要消费群 背景-消费者3 老人家 一般是退休之后，无工作生活之忧，希望有一个安静、环境好，空气清新的地方享受晚年生活。 多是由儿女买给父母居住。 回顾小结 买屋对于消费者是一种重要消费 新楼盘推出的信息，其中的具诱惑力的信息会引起希望即刻看楼购买的兴趣 真要购买时，必定要全面衡量是否 “抵买” 消费者更看中的是自己可得到的实际利益 三、第二阶段广告策略及实施 广告策略（1） 为迎合消