海尔冰箱农村市场营销策划方案.pdf

海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 2000 年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对 国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。 对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要， 对农村冰箱市场的需求特征、 竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化 等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、 整村整队分群问卷调查和电话跟踪调 查等调查方式， 在一年多的时间里共进行 4 次营销调研。 调研对全国不同省份地区采用入 户调查， 4 次共发放问卷 88105 分，共回收问卷 73797 份，有效问卷共 65845 份。并采用 SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。 在充分调查的基础上， 经过不断的市场推广试验总结， 最后制定了海尔冰箱的“一对 一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特 征，分别采取直接入户销售、 直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营 销手段。 一、市场分析和目标 ? 目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95％，在个别城市已达到 99％，而调查 显示的农村冰箱拥有率是 22.7 ％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导 入阶段，两者普及的程度相差 10 多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年 强劲的崛起，迅速占据了国内约 20 ％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容 声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、 西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状 况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。 市场的宏观环境渐趋有利。 中央把增加农民收入视为扩大内需的重点， 改造农村电网， 改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄 存款约达 9000 亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。 二、市场推广策略 ?调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决 于 5 个因素： 产品质量是否过硬， 能否经久耐用，是否有完善的服务措施， 能否提供全方位的服务； 价格是否合理，能否满足农民的需求； 企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民； 企业能否因时、因地制宜地搞好销售； 企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。 （一）产品策略：实用、耐用 1. 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。 开发农村市场产品， 须注重科技含量的“平民化”取向， 只有以“平民化”的面目才 能取悦农民。通过对全国 15 个省市 10362 户农民家庭的产品需求调查， 海尔投放农村的冰箱需做到： 减少产品中不必要的功能设置， 防止功能多余造成闲置； 从大多数农民的消费能力出发， 实施产品档次的多元化配置； 合理提高冰箱产品的民俗文 化品味。实施产品档次的多元化配置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。 根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求， 海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从 160 升到 216 升，每个系列分三个档次， 考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊 性，增加一些实用和适应性功能。 2. 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。 海尔的售后服务网络是强大的，但在农村