第九章 社会态度课件.pptVIP

1-31 宣传说服者变量 核动力潜艇的实用性争论文章 睡眠者效应 1-32 宣传说服者变量 1 、专长性：传达者在关于信息领域内的学识水平 2 、可靠性：传达者的意图和动机是否公正和客观（消 费者现身） 3 、喜爱性：传达者具有的引人喜欢的内、外在特质 1-33 信息变量 单方面信息与双方面信息（二战） 霍弗兰 1-34 信息变量 信息引起的恐慌程度 牙齿腐烂引起的痛苦和感染 詹尼斯和费 斯巴哈 1-35 渠道变量 个人与个人面对面进行宣传说服 大众传播媒介 1-36 信息接受者变量 智力 认知需要（认知需要测验） 人们原有的态度 1-37 第四节 态度改变的理论 态度改变的种理论 一、平衡理论 二、心理感应抗拒理论 三、强化理论 一、 平衡理论 这一理论的核心思想（基本假设） 是：人的认知结构是一个平衡而协调 的系统，如果出现了不平衡、不协调 ，就会引起心理上的 不适感 ，从而引 起认知结构的改组，产生改变这种状 态的趋势，以便恢复协调。 认知平衡理论 创始人是美国社会心理学家弗里兹 · 海德 （ 1958 ） 个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢 复平衡的力量。 “ P-O-X? ” 模型：它体现的是一种简单的交往 情境，其中 P 是认知主体， O 是作为认知对象 的另一个人， X 则是与 P 和 O 有某种关系的某 种情境、事件、观念或第三个人。当三方关系 均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便 存在着平衡状态，否则便存在着不平衡状态。 海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的 需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和 谐性，就会在心理上产生紧张的 焦虑 ，从而 促使他们的认知结构向平衡及和谐的方向转 化。显然，人们 喜欢完美的平衡关系 ，而不 喜欢不平衡的关系。 平衡理论涉及到 一个认知对象 与 二个态度对 象 之间的三角形关系。例如，用符号 P 来表示 认知的主体，用符号 O 与 X 表示二个态度对象 。 O 与 X 称为处于一个单元中的二个对象。认 知主体 P 对构成一体的两对象 O 与 X 的评价是带 有情绪性的，喜欢 vs. 厌恶；赞成 vs. 反对。 通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如 喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认 为他的朋友也不是好东西。 为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认 知体系呈现平衡状态；当对两对象有相反看法时，就产生 不平衡状态。 例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的 结果会引起内心的不愉快和紧张。消除不平衡状态的办法 将是，赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了 态度转变的问题。 爱屋及乌、敬而远之 P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四种不平衡结构 四种平衡结构 “ P — O —X” 模型 符号“ +” 表示正的关系；符号“ - ” 表示负的关系 判断三角关系是否平衡的依据： 三边符号相乘为正，平衡的结构；三边符号相乘为负，不平衡的结构。 1-43 海德平衡理论示意图 海德的平衡理论示意图 1957 年，费斯廷格《认知失调理论》： “认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图 在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐 和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。 ” 理论假设： 1 ） 认知要素 之间可能会产生失调； 2 ）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失 调的压力； 3 ）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的 函数。 二、 认知理论 Festinger 的实验 受试被要求做一个动手不动脑，非常 无聊的工作后，实验者要他们去告诉下一 个受试，这个实验工作其实是一个很有趣 的工作。为此，其中一部份受试接受二十 元为报酬，另一部份则只有一元的报酬。 最后所有受试都接受一个工作有趣程度评 量的问卷。是接受二十元的受试或是接受 一元的受试会觉得工作比较有趣？以认知 失调论怎么解释这结果？ 菲斯廷格的认知失调理论 费斯汀格将认知元素间的关系划分为三种： (1) 不相关。 (2) 协调。 (3) 不协调。 A ）不相关：一个认知要素与