精选第二章 市场调研方案设计9.pptVIP

第二章 市场调研方案设计 2 一、市场调研方案的概念 ? 又叫市场调查计划书 、 市场调研策划书 ? 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调 查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考 虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 ? 调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进 行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地 顺利进行。 § 2-1 市场调研方案设计的重要性 3 二、调研方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的 工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、 严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说 ： 1 、从认识上讲，市场调查方案设计常常是 从定性认 识过渡到定量认识 的开始阶段。 2 、从工作上讲，调研方案设计起着 统筹兼顾、统一 协调 的作用。 3 、从实践要求上讲，调研方案设计能够 适应现代市 场调研发展 的需要。 4 、从市场竞争角度上讲，调研方案是 在竞标中取胜 的关键 。 一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交 § 2-2 市场调研方案的主要内容 5 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下： 一、明确调研背景 – 首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经 济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明 行业发展趋势和企业的生存环境。 – 简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析， 清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清 客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工 作的主题。 § 2-2 市场调研方案的主要内容 6 案例： “东方大厦”市场调研计划 书 一、调研背景 – 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自 1997 年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。 7 – 东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上， 是高技区两大干道 —— 文化西路和烟威路的连接线的中心及 火炬路的节点位置，是 12 路车的起始站， 19 路车的站点也紧 靠于此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住 宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之 区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量， 所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威 海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公 寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在 该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一 体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威 海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费 需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并 为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴 营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威 海市范围内进行一次专项市场调研。 案例： “东方大厦”市场调研计划 书 8 二、确定调研目的与内容 ? 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪 些问题，通过调查要取得什么样的资料，取 得的这些资料有什么用途等问题。 ? 确定调研内容，就是在调研目的的基础上， 把调研问题展开、细化的过程。 ? 调查目的与内容应该高度精炼。 ? 衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主 要就是看方案的设计是否体现调查目的的要 求，是否符合客观实际。 9 二、调研目的 – 本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式， 并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者 进行项目整体规划提供客