第六章 目标市场营销战略5T教学教材.pptVIP

第六章　目标市场营销战略;目标市场营销的产生;目标市场营销的理论依据;本章主要内容;学习目的和要求;第一节 市场细分概述; 一、市场细分及其客观基础;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。 市场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或消费者群的活动。 ; 2、市场细分的客观基础;二、市场细分的作用; 三、消费者市场细分的依据; 2、人口细分 年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（如服装、宝洁的牙刷） 年代：60后、70后、80后、90后 性别：男、女（如服装、化妆品、杂志等） 收入：低、中、高（如服装、汽车、游艇、化妆品、旅游、金融服务） 家庭人口：1～2人，3～4人，5人以上 家庭生命周期：新婚、有小孩、空巢、鳏寡（日本旅馆） 职业：教师、工人、农民、公务员、医生 教育程度:小学或以下、中学、高中、大专、本科、研究生 社会阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、劳动层、下上层、下下层 宗教：基督教、佛教、伊斯兰教、天主教 种族：黄种人、白种人、黑种人 民族：汉族、苗族、土家族、藏族、羌族等 国籍:中国、美国、英国、日本、印度等 人口因素是企业市场细分最常用的重要的依据，取得各种变量的资料比较容易。但消费者的需求差异还与心理因素有密切的关系。; 3、心理细分 购买动机：求实、求安、求美、求新、求名、从众（索尼、松下） 价值观：注重过程（体验营销） 、注重结果 生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢侈型 个性：安静型 、羞涩型、活泼型、冲动型 ; 4、行为因素 购买时机：常规购买、特殊购买（情人节） 寻求利益：质量、经济、便捷、速度、安全（汽车座位） 购买准备阶段:不知、已知、有兴趣买、正准备买 使用者情况：不使用、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用 使用程度：少量使用、一般使用、大量使用 忠诚度:无忠诚度、中等忠???度、强忠诚度、绝对忠诚度 对产品的态度:热情、肯定、漠然、否定、敌视 ; 市场细分变量组合（使用多种因素）一例;四、产业市场细分的依据; 某木材公司细分市场过程 ; 五、有效的市场细分; ;第二节 目标市场选择;一、目标市场的概念;二、目标市场选择依据; 三、目标市场营销战略选择;1 、无差异性营销战略;最大的优点是成本的经济性。 最大的缺点是顾客的满意度低。 适用范围有限。;2 、差异性营销战略;最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，扩大企业的销售量；通过强有力的市场营销组合来增强竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;3 、集中性营销战略;最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 最大缺点是经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。;四、影响目标市场营销战略选择的因素;第三节 市场定位; 一、市场定位的含义 （Positioning）; 市场定位图; 二、市场定位的步骤; 识别潜在竞争优势的策略; 三、市场定位的方式;参考书目