第六章分析与选择目标市场4教学幻灯片.pptVIP

第六章 分析与选择目标市场;6.1 市场与购买者行为 6.2 市场的细分、选择与定位;学习目标 掌握影响消费者购买行为和产业市场的主要因素和购买决策过程； 重点掌握市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志； 掌握市场细分的过程和方法； 了解市场定位含义、原则、层次、程序及方法。;2）市场的构成 市场具有三个基本的构成要素：人、购买力和购买欲望。 3）市场的类型 （1）按商品属性的不同，市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。 （2）按照购买主体的不同，可将一般商品市场划分为两种类型：消费者市场和组织市场。;6.1.2 消费者购买行为; 图6-1消费者购买行为的影响因素;2）消费品购买决策过程 （1）消费者在购买决策中的角色。 主要的角色可以分为五种： ①是发起者 ②是影响者 ③是决策者 ④是购买者 ⑤是使用者;（2）消费者购买决策过程。消费者购买决策过程可分为五个步骤（如图6-2所示）： 图6-2 消费者购买决策过程;3）消费者购买行为类型 按照消费者在购买过程中决策的慎重程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型（见表6-1）： （1）复杂的购买行为。 （2）减少不协调感的购买行为。 （3）习惯性的购买行为。 （4）寻求多样品种的购买行为。;表6-1 消费者购买行为的类型;6.1.3 产业市场购买行为; 图6-3 产业购买行为的影响因素;2）产业市场购买行为类型 产业市场的购买对象主要是生产资料，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”。企业的“采购中心”一般由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、控制者等这几种角色的人组成（见表6-2）。 ;表6-2 采购中心成员的六种角色; 产业市场购买行为的类型主要有以下三种（见表6-3）： 表6-3 产业市场购买行为的类型;3）产业市场购买决策过程 产业市场和消费者市场一样，也有购买决策过程，分为8个阶段。 （1）问题识别； （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻求供应商； （5）征求供应建议书（6）选择供应商 （7）履行常规订购的手续规定（8）绩效评价;将产业市场购买行为的类型和过程相结合，可以得出产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况（见表6-4）。 ;表6-4 产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况;6.2 市场的细分、选择与定位;（2）市场细分的特点。 有效的市场细分必须具有以下五个特点： 1.可衡量性 2.是足量性 3.是可接近性 4.是差别性 5.是行动可能性;2）市场细分的变量 （1）消费者市场的细分变量。 ①地理变量②人文变量③心理变量④行为变量。 （2）产业市场细分的变量。 ①用户规模②产品的最终用途③购买状况 ;3）市场细分的过程和方法 （1）市场细分的过程。 市场细分的过程主要包括三个步骤： 调查 分析 描绘 ;（2）市场细分的方法。 按照细分变量数量的多少，市场细分的方法主要有： 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法;6.2.2 选择目标市场;2）目标市场的选择策略与进入方式 （1）目标市场的选择策略。 目标市场的选择策略主要有三种，即无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略（如图6-4所示）。 ; 图6-4目标市场的选择策略;（2）目标市场的进入方式。 由目标市场的选择策略可得到五种目标市场的进入方式（如图6-5所示），即单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和全面覆盖。 ; 图6-5 选择目标市场的五种方式;3）选择目标市场策略时应考虑的因素 1.企业资源或实力 2.产品的同质性 3.市场同质性 4.产品所处生命周期的不同阶段 5.竞争者的市场营销策略 6.竞争者的数目。;6.2.3 市场定位;（2）市场定位的原则。 1.具体的产品特点定位 2.特定的使用场合及用途定位 3.顾客得到的利益定位 4.使用者类型定位 ;2）市场定位的层次和程序 （1）市