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上海大众营销策略分析  0 引言   上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985 年开 业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通 Santana、 Santana2000、Gol、Passat 和 POLO 五大系列几十款车型。经过近二 十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂， 已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基 地。   进入二十一世纪，随着我国加入 WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞 争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车 行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策 略。       本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结 合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目 前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于 产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面 所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场 的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继 续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和 实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水 平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业 的领先地位。   1 汽车市场营销概述   1.1 市场营销概述   关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普。科特勒进行了 描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产 品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概 念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和 网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是 企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供 满意的商品和服务而实现企业目标的过程。  1.2 汽车营销概述   汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决 策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂 家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化 为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、 开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。   2 汽车市场营销环境特点   2.1 客观性   企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不 管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这 样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制 约，包括微观的、宏观的。一般来说 ，企业是无法摆脱营销环境影 响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策 者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付 企业将面临的各种环境的挑战。。   2.2 差异性   市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而 且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同 的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自 然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的 影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环 境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业 影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业 必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。   2.3 相关性   市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、 相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由 某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。 例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要 受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的 影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各 种因素之间的相互作用。   2.4 动态性   营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是 一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的 过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例 如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻 工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决 定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主 流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心 理正趋于成熟。这无疑会对