第六章目标市场4幻灯片资料.pptVIP

Ch10　产品策略 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳 全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。 三、目标市场营销策略 1、无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 1.无差异的市场营销： 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性 2、差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 2.差异性市场策略 优势： 具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 风险较小 劣势： 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细 3、集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 3、集中营销策略 指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。 优势： － 集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位 － 实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。 劣势：风险较大 四、影响目标市场策略选择的因素 （一）企业实力 （二）产品性质 1．市场性质 2．产品市场生命周期 3．企业的市场营销战略目标和资源 第三节 竞争优势定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的依据与步骤 三、竞争者分析与市场竞争战略 一、市场定位的概念 市场定位，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。 1. 市场定位的实质是区分企业与其他企业 2. 市场定位的关键是在消费者心目中做些什么 3. 市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象 二、市场定位的依据与步骤 （一）市场定位的依据与方式 1．从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位 【案例】万宝路的重新定位 2．从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和强势定位 【案例】可口可乐、百事可乐 、七喜 3. 从消费者的特性定位：按年龄定位、性别定位、社会阶层定位等。 【案例】香港银行的不同定位 4. 从产品的属性来看，定位方式可以分为功能定位、质量定位、价格定位、服务定位。 三、市场定位的步骤 确定潜在的竞争优势 选择适当的竞争优势 确定整体定位策略 沟通并传递选定的定位 确定潜在的 竞争优势 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 形象差异化 选择适当的 竞争优势 重要性 显著性 优越性 沟通性 专有性 经济性 赢利性 确定整体 定位策略 高质高价 高质同价 高质低价 同质低价 低质低价 价格 利益 沟通并传递 选定的定位 市场营销组合 三、竞争者分析与市场竞争战略 （一）竞争者分析的要素 （二）市场竞争者的类型 （三）四种基本的竞争性策略 1、 识别企业的竞争者 （1）行业竞争观点：同行是竞争对手。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业. （2）市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业 （一）竞争者分析的要素 2、确认竞争者的目标 （1）竞争者都将尽量争取最大的利润。但对长期与短期的利润的重视程度有所不同。 （2）有些竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。 （3）竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者