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优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 优势智业营销大讲堂 葡萄酒的营销定位 优势（中国）品牌智业机构 汉中 定位营销的出现是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，是市 场发展到一定阶段的必然产物与行业走向新阶段的必然选择，是中国式营销经过 市场激烈竞争的洗礼而理性回归的一种历程见证。 那么，什么是定位营销呢？要理解这个概念，就必须弄明白什么是定位？定 位理论的提出者里斯和屈劳特曾对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的 一种创造性工作，它是以事物为出发点，针对潜在顾客的思想，给产品或其它对 象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人 们在需要解决某—特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。定位 并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领—个有利的地位。在里斯和屈劳特 看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象。因此， 有人称这种定位为“沟通定位”。 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的 行为。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营 销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以 及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且，定位也不 局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。 优势认为，差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出 来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。那么，从上述概念 理解定位营销，其实就是我们通常所说的营销区隔，或差异化营销，由于市场竞 争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向研究、探 寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕能给消费者提供的产品价值 075522219500 点优成势 铸就品牌 第 1 页 共 7 页 优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 及其附加价值，即独特的产品销售主张，运用的手段是通过产品区隔、市场区隔 以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值。 因此，优势认为，定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营销，定位营 销的核心就是针对消费者需求，准确定位、创造差异，不断“制造”区隔，即消 费者、产品、价格、市场、广告诉求区隔。 消费者定位 定位营销的关键就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者的购买差异。 影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种： 1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需 求。 2.消费者的规范心理，即营销方式要符合顾客的道德行为准则。 3.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。 4.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。 5.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。 不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，“投其所好”， 营销模式才有可能取得成功。如葡萄酒产品的包装造型、商标、色彩等与社会经 济、文化艺术的发展水平紧密相关，并不断满足人们的物质生活和精神生活发展 的双重需要，今天的葡萄酒产品其精神功能上的差别更是无法量化，产品设计、 视觉效果、艺术审美等，涉及人的意识形态，本身就是个性化的、非理性的东西， 075522219500 点优成势 铸就品牌 第 2 页 共 7 页 优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 不同的商标、外观设计与装饰艺术附在不