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讲给营销总监的两个原理和七个问题 　　不管是在市场营销还是在财务管理中，数字都非常重要，但其 作用是各不相同的，定价不仅仅是一个简单的数学问题 　　对市场营销经理们而言，数学并不是一个受人喜欢的话题。然 而，数学又是一个极为重要的话题 　　营销效率原理—— 同样的数字可能代表不管同的效率； 　　定价与利 原理——市场营销的职责是提高产品的价格 　　本文通过实际经营过程中的简单事例，来分析说明两个最基 本、但很重要的营销原理 这两个原理，是作为营销总监的你必须要 熟练掌握的。　　 　　原理一：营销效率原理—— 同样的数字可能代表不管同的效 率 　　负责 XX 公司销售部的李总监近两天情绪很低落。昨天他刚 刚被公司老总叫去谈话。王总经理一看到他就开门见山：“李总，三个 月前，你要求增加业务员。当时公司的业务员总数已近 1200 名，你计 划还要增加 800 名。我答应了你的要求。本周我仔细检查了你近三个 月中的销售业绩，我简直不敢相信自己的眼睛！销售费用占销售额的 比例几乎达 35%，而人均销售额却在下降；甚至连经销商的平均销售 额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了。你应该早在两个月 前就向我反映这个情况。更糟糕的是，我发现你销售部的销售费用占 总销售额的比例是我们所有部门中最高的；而我最不能容忍的是，其 他部 门都成功的削减了销售费用，而你的销售费用却不降反升。如果 三天内不能拿出有说服力的总结报告和下季度的工作方案，我只能建 议你另谋高就了……” 　　XX 公司是主营快销品的一个中大型民营企业，年销售额在 6 亿元左右。上半年以来，销售状况一直不理想 　　负责该公司市场部工作的钱经理的处境也比李总监好不了多 少。上午刚被王总叫去谈完话的钱经理也正处在进退两难的迷茫状态 王总认为钱经理一手倡导的提价策略是影响业绩和利 的主要因素， 他对钱经理也是单刀直入：“钱经理，你三个月之前决定把 1000ml纸包 果肉型果汁的价格提高 8%，我同意了 现在三个月过去了，我们的销 售额却比去年同期下降了 12%。很明显，尽管价格提高了，我们的利 却比以前少了 显然，我们产品的价格敏感性很大。你在决定提价 之前，是否仔细算过我们产品的价格弹性？或者是你显然不了解我们 的客户？！给你三天时间，请拿出下季度工作的整改措施！” 　　如果你是李总监或钱经理，你会说什么？道歉吗？做营销道 歉是没有说服力的！但恰恰相反，你应当向王总分析，他提到的那些 数字都是无关紧要的！这些数字的变化也是正常的！你还应该告诉 他，他的大吃一惊让你也大吃一惊！ 　　为什么说王总提到的那些数字是无关紧要的？因为在营销中， 公司追求的绝不能是效率最大化；不管是客户人均也罢，或是各项费 用占总销售额的比例也罢，或是任何其他均值。公司不应该去追求销 售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售额的比例最大。而唯 一应该做的就是使利 最大化，也就是你最终的盈利最大化，而且我 们通过下面的案例也会看到，利 最大化和效率最大化两者不能兼得， 理论上，这种结果只有在利润为零时才成立 　　然而，有许多公司为了实现（营销）效率而牺牲了利 ，这很让 人不理解。比如许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之 外，还要考察诸如顾客人均销费额、业务员人均销售额、销售费用占 总销售额的比例等指标 这些不合理的指标促使销售经理们为了达到 一些无聊的比例而分散了追求利 最大化的精力 　　为了直观明了，下面以一家服装贸易公司为例，来算一算最基 本的营销数字 　　甲公司是一家主营服装的贸易公司，每月总的固定费用包括 房租、 电费和工资，共计为 2 万元，此外，每月该公司还发给一个新近 外聘的销售经理固定工资为 5000 元。所以，总的固定费用是 2.5 万元 （不管有无销售，每月的固定费用是免不了的）。甲公司卖服装的平均 毛利率等于 25% （毛利率是销售额扣除直接成本后的毛利