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论网络环境下的政府公关 摘要：互联网的发明和应用，是 20 世纪后半期对人类影响最大 的事件之一。如今已是 21 世纪，可 说是一个网络时代。生活在这样 的时代里，如果不会运用网络，那就只有挨打的份了。政府公关的发 展，离不开网络的帮助，而网络的发展也离不开政府部 门的制约。网 络的全球化给政府公关的影响是双向的，它是一把双刃剑，运用正面 的影响提高政府公关的知名形象，找出负面影响，避免其对政府公关 发展造成阻碍。所以，网络需要正确的运用，需要政府公关制定好的 运作对策，这样政府公关的发展才会更快更好。 关键字：网络环境﹑政府公关﹑双刃剑、政策。 一、 目前我国政府网络公关现状 （一）、政府公关与网络环境的内涵 第一，政府公关。所谓政府公关，从动态的角度来看,是政府为 了有效地进行管理，广泛地与公众进行沟通,争取广大公众的信任与 支持, 树立良好的政府形象而开展的一系列活动。【1】通常来讲是政府 为了更好地行使其职能，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相 互适应的持久的联系，以期在民众中塑造政府的良好形象，争取公众 对政府工作的理解和支持的一系列活动。 第二，网络环境。网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联 网， 子公告，手机网络等新媒介的迅速发展而形成的由新媒体所主 宰的生态环境。当今社会是一个媒体高速变革的社会、网络、手机、博 客等新的媒体形态不断涌现，在技术的推动下，报纸、广播、电视、网 络、手机等媒体之间的界限日益模糊，网络传播、手机电视、手机报纸 1 等媒体间的汇流展示了媒体融合的趋势，而网络新媒体的互动特性和 传统媒体的改革共同塑造了一个全新的完整的网络环境。 （二）、网络对政府公关的必要性 华中科技大学陈先红教授在《公共关系学原理》一书中指明：“公共 关系是一门所谓政府公关,从静态的角度来看,是指以政府作为公共关 系的主体,以广大的社会公众为主体的一种特殊的公共关系说真话、做 善事、塑美形的科学和艺术。”【2】而伴随着现代信息技术的迅猛发展， “ 自媒体”们的大批存在对政府公关的公开化、透明化提出了更大的要 求。与此同时，政府公关作为塑造政府形象的艺术和沟通政府与公众 之间的桥梁, 日益成为政府工作中一个重要的内容，它直接决定着政 府的威信;直接影响着政府效能的发挥;直接决定着政府最终的前途命 运和国家的安危。因此, 努力塑造政府的良好社会形象是提高政府职 能有效性的重要课题, 也是吸引和凝聚公众对政府接受、亲近和支持 的巨大磁石。 （三）、网络媒体在政府公关中的优劣势 网络媒体在政府公关中的优势主要体现在以下三个方面： 第一，时效性，广泛性。与传统媒体相比，网络媒体基于其信息发 布的时效性、信息传播的广泛性的特点，在公关活动中更具有优势。 第二，互动性。从突发新闻事件的讨论组、论坛到政府 门户网站 的留言板，网络媒体给公众提供了一个全新的交流平台，这是一个不 受时空限制的交流平台，相比较传统媒体的 电话连线采访、观众来信 等与公众交流的方式，网络媒体的交流方式更快捷、方便，而且可 给公众提供更多的参与机会、方式、渠道。在新闻突发事件发生之后， 公众关注的不仅是事件的内容、经过、结果，更关注的是政府的应对 2 措施，并且想表达对这一事件以及政府措施的看法和观点。 第三，成本低，效果好。，传统媒体的公关效果是长远的、不可预 期的，而且成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效 比较快，成本也很低，还可 长期使用。 网络媒体在政府公关中的劣势主要体现在以下两个方面： 第一网络技术的不确定性会阻碍政府公关的过程。我国正在大规 模的推广和实施 子政务，其中政务公开和留言板、论坛等交流平台 是政府对公众进行网络公关的最主要的窗口和渠道，因