让渠道自己管理价格.pdfVIP

让渠道自己管理价格 面对窜货与乱价，“家长+警察”式的渠道管理方法已经穷途 末路，或许我们要用疏导的策略代替一贯的防堵，才能取得渠道的长 治久安。 “存在的，就是合理的” 。不管你愿不愿意，渠道间货品的交 易正按照不同于你设想的方式进行着，昨天、今天、明天都会如此。 货物的跨区域流动（俗称“窜货”）可能是目前渠道管理者碰 到的最大难题，几乎没有哪个品牌和厂商能够幸免。主流的声音当然 是对其进行“严防严打”。讽刺的是，在这种思想指导下，“窜货”非但屡 禁不止，反而更加猖獗，甚至越打越多。为什么？我们可以先来看看 这种“家长+警察”式渠道管理方法的代表企业“娃哈哈”和“雕牌”。 业内人津津乐道的是：娃哈哈“有控制渠道价格的十把利剑”， 雕牌则使用“可认度就是证据，大家公认就是证据”、“重典治乱世”的方 法。说法不尽相同，但总结起来的核心内容大致相当：保证金为基础的 - 1 - 联销体制度；产品包装区域差别化；成立价格管理纠察队；严明奖惩制 度。 难道这就是合理的价格控制方法？非也。必须承认，这些 方法的确曾在某段时间内缓解了渠道价格混乱引发的危机，但这种规 范往往非常脆弱。市场略有风吹草动，即刻就会遭到破坏，而且价格 体系可能比上一次更乱。雕牌在批发市场混乱的价格体系足以证明这 一点。 哪有理由不窜货？ “野火烧不尽，春风吹又生”，当一件事情屡禁不止的时候， 我们就应该思考一下“禁止”本身是否正确？是什么让货物在市场之间 流动，使得本应在广州销售的彩 电跑到了哈尔滨？ J ?P?摩根说 ：“你 不能阻止人们在低价时购买物品，在高价时卖出”。在这里演化成：你 不能阻止客户在低价处买进物品，在高价处卖出。当哈尔滨的客户在 广州扣除运费后的进价依然比当地低，他当然要在广州进购。 理由一：利润驱使 产品在渠道内的利润过高导致部分经销商愿意在更低的毛 利水平上扩大销量，以追求利润最大化。为利润不惜铤而走险的极端 例子就是走私：去掉高额关税，国家和国家间相同货物巨大的价差导 - 2 - 致这种产品的非正常流动。业界的“窜货”有一部分与走私情形很相像， 但还有很大不同。有时候，表面上看到的窜货，利润并不太高，有些是 平进平出甚至 带亏损。但它的背后，还是利益在做怪。 1.客源利润。低价的畅销产品能带来更多的客户，客户采购 其他非畅销产品能产生更高的利润。不少靠低价起家的批发大户甚至 玩起了自有品牌，这部分产品的利润有时甚至高过 100%。 2.利润潜力。由于经销商众多，每个人分到的地盘有限，部 分有潜力又有控制愿望的客户不得不伺机出击，寻求更大的发展，这 种“窜货”在地级市经销商层面非常普遍。 3.和销售量相关的返利。目前流通渠道的现状是，经销差价 能弥补正常营运费用就算不错，真正落袋的利润则来自生产商的年底 返利。而返利一般都和销量直接挂钩，往往还是递进式的。例如，1000 万元销售额返点是 2%，2000 万元就是 3% 了，部分超大型客户还有“桌 下承诺” 。这种贸易条款导致的结果就是，落后者采取主动出击的方 法来扩大销量，为了不受市场领先者的反击，区域间的“窜货”成为最 隐蔽和最有效的方法。 理由二：商业竞争所带来的敌对不合作 无论你的区域划分多合理，覆盖计划多完美，某一个代理 - 3 - 商 有一两个他搞不定的客户（当地批发商），而这几个客户又恰恰是 该地区“窜货”的主犯，因为他们一般都会是该代理商最直接的竞争对 手，这种绝对的竞争关系让代理商无法说服对手来帮助其销售产品。 代理商通常懂得对对手应该采取“远交近攻”的策略，在市场 上少一家批发商对他来说未尝不是件好事情，所以代理商本身也缺乏 和对手合作的动力。但这几家批发商无论是从其他地方调来了更低价 格的产品，还是改弦更张开始大卖竞争对手的产品，对厂商来说都是 噩耗。 此外，品牌代理的分散性进一步加剧了这种不合作。城市 A