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五：广告市场调查 广告市场调查与分析 广告市场调查包括的内容： 1.营销环境调查与分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.竞争对手分析 广告市场调查与分析 • 市场调查不是策划书 书面的主要内容，但 绝不是可有可无的部 分。 • 市场调查的重点根据 产品或品牌不同的情 况有所差异。 广告市场调查与分析 1、必须洞察营销环境 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者 与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理者发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。 ——飞利浦·科特勒 市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍 的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。 广告市场调查与分析 1、必须洞察营销环境 宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和 因素。宏观环境给企业带来机会和威胁，属于“不 可控因素力量”。 主要包括: 政治法律、经济、文化、科技、人口构成等方 面。 广告市场调查与分析 1、必须洞察营销环境 •宏观环境 （1）宏观经济形势： 总体形势如何?进一步走势如何？总的消费形势如何评 价？市场处于供与求的什么关系阶段？物价与收入波幅如 何？消费额是否疲软及消费积极性在哪里？ （2）政治法律背景： 产业发展政策如何？企业所属产业是否是国家产业发展 重点？产业前景如何？有无相关的政策保护和法律支持？市 场上是否存在有利或不利的政治因素？是否有相关法律因素 直接影响或限制销售和广告？ （3）历史文化背景： 面临的市场有无共同的文化因素？有无宗教、民族的或 其他社会原因与企业或产品形成矛盾？消费者是否因为某种 生活方式和关系模式影响了对公司或企业的态度和认可？ 广告市场调查与分析 1、必须洞察营销环境 微观环境指与企业市场营销活动直接发生关 系，并影响公司为市场服务能力的组织与行为者的 力量和因素。 主要包括： 企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消 费者或购买者、竞争企业等方面。 广告市场调查与分析 2、确切了解消费行为 （1）人际关系对消费行为的影响 文化：是影响消费者行为最广泛和最抽象的外部因 素。春节 亚文化：是同一文化背景之下的分支。温州 社会阶层：社会中那些比较同一的一部分，每个部 分都是由相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和 行为的人所构成。 经理阶层、白领阶层、打工族等 家庭及参照群体：群体是为了一定的社会目的而从 事共同活动的人们组成的集合体。在相关群体中， 最值得注意的是家庭、参照群体和意见领袖。 广告市场调查与分析 2、确切了解消费行为 （2）非人际关系对消费行为的影响 属于外部因素，主要归之为情境因素，包括： 时间：在某一特定时间往往对某种需求特别强烈。 场所：问题往往很多。 环境：具体购物环境，主要是商品和商场关系、销 售空间关系以及销售中的人际行为。 广告市场调查与分析 2、确切了解消费行为 还必须从与产品及品牌相关的角度进行确切的定量分析。 首先对消费者进行分类：现实消费者与潜在消费者。 （1）消费者或潜在消费总量多少？（市场规模） （2）年龄、职业、收入和文化程度如何？ （3）地理和区域分布如何？ （4）现有消费者购买本产品的时间、动机、频率、数量、地 点等系列数据。 （5）消费者消费者对本产品的认知、偏好、满足程度。 （6）潜在消费者使用哪些品牌？态度如何？ （7）对潜在消费者的吸引程度如何？是否满足其需求欲望？ 广告市场调查与分析 3、全面把握产品 对产品的分析主要集中在产品特征、产品生 命周期、产品品牌形象以及产品定位，具体 为： （1）产品性能：产品有何特性？最适合消费者需求 的是什么？还有什么不足？ （2）观包装：是否于质量相称？在货架上是否醒 目？是否吻合消费者习性？ （3）质量价格：