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《老年产品及营销》单元讲义 第11教学单元 课题 老年服务营销策略分析 目的要求 1.服务的特征与面临的营销挑战 2.掌握服务营销的组合策略 重点 制定服务营销的新“4P”组合策略 难点 服务的特征及面临的营销挑战 教学方法 讲授、项目教学、案例讨论 教学过程 教学环节 说明 备注 情境导入 讲述案例情境“陈奶奶入住养老院前的顾虑”，提出问题： 1．根据陈奶奶的情况，如果你是A养老院的业务员，你认为采取哪些措施或营销技巧才能打消老人的顾虑，使老人愿意住进养老院。 2．如果你是A养老院的营销经理，你认为要提高员工的服务积极性和服务水平，应该采取哪些措施？ 问题驱动。 学生讨论 学生根据自己的知识和经验储备，针对上述问题表达自己的看法 激活旧知 讲授新知识 1.服务的概念 2.服务的特征 3.服务的特征给营销带来的挑战 4.服务的营销组合策略 论证新知 同步训练 学生做教材中的“同步练习”和一体化训练题目 应用新知 归纳总结、迁移 学生为主体，教师引导，总结出本单元的重点、难点，以及在其他行业如何应用。 融会贯通 作业布置 1.相比一般的服务，老年服务有哪些应该注意的地方？ 2.实体产品的“4p”策略是否仍然适合服务类产品？ 3.搜集一家养老机构的服务案例，分析其对应的营销组合策略。 教学内容及进程 情境导入 陈奶奶有五个子女，其中三个在外地居住，一个虽然在本地，但平日里忙于生计，还有一个在服刑，均无法在老人身边时刻照料。多年来，陈奶奶一直都是独自生活，不过去年开始，陈奶奶可能是年岁大了，生活上越来越难以自理，精神上越来越健忘，加上多疑、焦躁，子女为她请了几次保姆，都因为无法与老人相处，最后辞职离去。 陈奶奶也意识到了自己的状况，提出要去养老院，就在子女为其落实好A养老院后，老人又反悔了，理由有三点：一是担心物质条件比不上家里舒服；二是怕养老院的员工服务不好，进了养老院后，无人搭理，失去精神寄托；三是觉得养老院是孤寡老人才去的地方，怕给子女脸上“抹黑”。 任务描述 1．根据陈奶奶的情况，如果你是A养老院的业务员，你认为采取哪些措施或营销技巧才能打消老人的顾虑，使老人愿意住进养老院。 2．如果你是A养老院的营销经理，你认为要提高员工的服务积极性和服务水平，应该采取哪些措施？ 相关知识讲述 服务（service）是一方向另一方提供的、本质上是无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 （一）服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质特征。对于大多数服务而言，都具有无形性、可变性、不可分离性和易逝性四个基本特征。如下图所示。 服务基本特征示意图 1．服务的无形性 服务与有形产品不同，在购买之前往往是看不见的、尝不到的、摸不着的、听不到的、闻不出的。养老院的老人在接受护理之前是不知道服务质量的；老年康复中心的病人也无法预知治疗的结果。在区别商品与服务的四个特征中，无形性是造成其他三种特性的基本原因。 2．服务品质的可变性 服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的可变性既有服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特征所影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果；同样，同一服务人员在不同时间、不同地点、为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。 3．服务的不可分离性 不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费、享用服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。由于在服务的生产过程中顾客也在场，所以提供者和顾客之间的互动就成为服务营销的一个典型特征。 4．服务的易逝性 服务的易逝性又叫不可贮存性，指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家安放下来。如不能及时消费，即会造成服务的损失，如车船、电影院、剧院的空位现象，其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。 （二）服务的营销挑战与应对 1．服务无形性面临的挑战和应对 （1）面临的挑战 展示或传达服务存在困难，因为消费者看不到服务时，很难引起注意； 促使购买决定存在困难，因为消费者看不到服务时，会有很强的防范心理； 给服务定价存在困难，因为生产服务的主要成本是劳动力，劳动力很难衡量价值。 （2）应对策略 通过服务场所、设施、标识、员工着装、宣传材料等实体证据，化无形为有形； 把无形的服务转化为具体的利益和完美体验（如感官体验、情感体验、行为体验和智力体验）； 投入大量的精力、