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葡萄酒新销售渠道操作手册 （一）行业面临转变 2014 不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒市场都呈现出比较惨 淡的景象，葡萄酒行业发展似乎进入了低 时期，一时间一些酒窖、专 卖店生意冷清，也有不少经商开始抱怨不会卖酒了……葡萄酒行业进 入了洗牌 段，大大小小酒商未来生存下来不断寻找生路，改革现状 探索新的渠道。在改革时期渠道改良和创新上凸显出来，原有传统渠 道的升级和现在 电商网络开发成为今年业界最关注的两个话题。 进入“深水区”，葡萄酒业面临转变 当前，整个市场从之前的高速发展开始向理性“消化”过渡，一 段时间内仍然是供大于求的状态。但是，向上的趋势不会改变。做出 这样判断的依据来自两方面：一是从宏观来看，以张裕、长城、威龙等 为代表的龙头企业做出了很多政策调整，以适应行业变化带来的压力； 二是从微观来看，今年旺季消费市场，大众产品成为一大亮点，无论 是国产葡萄酒还是进口酒企业，纷纷将渠道“下探”至大众消费领域。 随着葡萄酒产业链不断拉长，曾经的非理性状态一去不返，随之发展 起来的包括适合普通消费者的产品、葡萄酒消费文化等不断繁荣。但 作为结构不均衡的葡萄酒行业来说，如何在“深水区”增强消费的拉动 作用，还需要新理念、新机制、新模式。 另一个显着转变就是基于消费网络化带来的新气象。 电子商 务交易平台、微信、微博等都给葡萄酒营销方式带来了巨大冲击。相 较于传统营销手段，这无疑是新生事物，也从某种程度上颠覆了传统 的营销思维。无论是哪种平台，都需要现实销售业绩的检验。 总体来看，尽管 2013 年是较为艰难的一年，但整体消费基数 仍然是不断增长的。2013 年，我国葡萄酒市场零售额超过 900 亿元， 未来中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、 消费高端化三大趋势。这个强有力的信号说明，葡萄酒市场仍然具备 一定的发展潜力。 分析发现，变革、创新已然成为行业发展的主旋律，尤其是渠 道和终端两大方面，创新、整合表现得更为明显。从摸着石头过河到 摸着“创新”过河，两字之差却表明酒商需要由被动向主动调整转变。 有时候，顺势而为，往往并不需要“力拔山兮气盖世”，而可能只是涓涓 细流般的水滴石穿。 （二）商超、大卖场 传统渠道价值的重新发掘 商超、大卖场：对接大众消费要更接地气儿 商超一直是葡萄酒的主要渠道构架之一，这里提供了一个相 对广泛的平台，直接面向大众消费。从葡萄酒各个渠道力量对比来看， 发生了显着的变化。原来餐饮是葡萄酒销量第一的渠道，现在，商超 和大卖场则因为其开放性，呈现出更加强劲的势头。尤其是进口酒，商 超是他们走出专卖模式的最便捷的通道，而且相比餐饮来说，成本更 低，所以普遍把商超作为了开放性渠道的窗口。必须要提出的就是大 卖场，它们一般都有外资在里面，规模和档次也更高一些，跟葡萄酒 的消费更容易对接，所以葡萄酒在大卖场中表现强势。合肥安吉商贸 公司董事长楼世年认为，整体来看，专卖体系更加接近于封闭式渠道， 而餐饮渠道庞大的先期投入会让很多品牌望而却步，在团购急遽下滑 的压力下，大卖场将会成为调整期葡萄酒不得不重视的渠道类型。因 此，对于大卖场来说，葡萄酒将会是他们重点开发的业务板块。而且 葡萄酒的“平民化”运动，无论是国产酒还是进口酒，都是一个必须要 适应的新情况。去年，张裕面对销售压力，近十年来首度推出低价位 的干酒，而进口酒进口量和进口额的强烈反差，也说明了这个问题。这 就给葡萄酒在大卖场中的运作提出了更高的要求，要更加接近普通消 费者，更接地气儿！ 葡萄酒大卖场运作要注意几个问题：首先，产品组合要适当调 整，针对平民化的消费浪潮，要配备更加大众化的产品。其次，要注意 陈列和促销的功能，陈列是实现第一品牌印象的途径，而促销能够拉 动销量和形成多次消费。最后，把商超和大卖场作为产品和品牌推广 的平台，实现部分专卖店职能，同时推动葡萄酒文化和消费引导。 （三）餐饮渠道 餐饮渠道：通过适应性调整快速抢占资源 尽管近年来专卖店、会所等如雨后春笋般应运而生，随着时 间推移，面向大众消费者的商超、平价便利店等发展势头迅猛，但不 能否认的是，餐饮渠道一直是葡萄酒销售中的重要组成部分。ASC 精 品酒业首席运营总裁张浩曾说：“