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精品课程 [ 广告学概论 ] 第一章 第一章：导论 广告与广告学 第一节、广告概说 第二节、广告学的性质与研究对象 第一章 第一节、 广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第一章 一、广告的概念 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的 一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service ） 2 ．1894年，Albert Lasher （美国现代广告之父） 认 为 ， 广 告 是 印 刷 形 态 的 推 销 手 段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why ）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 第一章 3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响 的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观 念、商品或服务所作之任何方式付费的非人员性 的陈述与推广。 第一章 4 ．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费 的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们 对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到 利益。 第一章 5 ．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是， 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他 反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括 报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等 ，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同 于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付 给传播信息的媒体一定的报酬。 第一章 二、广告的起源 广告”一词的来源 广告一词的含义，并不是从开始就一成不变的。 在英文中，广告一词是“Advertising” 。这个英 文单词又来源于拉丁文的“Advertere”一词，意 思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于 一定的方向所使用的一种手段” 。 第一章 日本首次将“Advertising”一词译为“广告”， 大约在明治五年（公元1872年）左右，到1887 年才开始较为统一地使用这个名词。 据我国广告学者丁俊杰先生推断， “广告” 作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。 这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告 之意。现代广告的含义已经大大得丰富了。 第一章 第一阶段：起源 口头叫卖—— 《楚辞.离骚》“ 吕望之鼓刀兮， 遭周文而得举” 叫卖声具有行业特色。 音响广告——货郎的“小铜锣”，卖油郎敲的“油 梆子”，卖冰棒的摇铃声等，现代有高音喇叭， 快餐店与西餐厅的音乐。