竞争者分析(PPT27页).ppt

竞争者识别 竞争者行为模式分析 确定竞争对象 明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法 竞争者识别 一、竞争者分类 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品（或服务）相类似，并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。 必须避免“竞争者近视症”（competitor myopia)。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。 根据产品替代的程度划分，竞争者可分为： １.品牌竞争者（产品、档次均相同） 以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 ２.行业竞争者（产品同类，档次可以不同） 行业内提供同类产品的竞争者。 ３.形式竞争者（产品可以不同，但可以替代） 提供相近产品满足相同需求的竞争者。 ４.普通竞争者（产品可以不同，顾客相同） 争夺同一顾客购买力的竞争者。 二、产业竞争分析 (industry concept of competition) 产业（行业，industry)是一组提供同一种产品或一类彼此密切替代产品的企业。 为了识别产业竞争者，就要了解行业状况。。 产业内竞争的基本结构类型: 完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区，提供某一产品或服务。(如邮政局、电力公司) 完全寡头垄断：指某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。 (如石油、钢铁等) 差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。 (如汽车、照相机等) 垄断竞争：指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者(如餐馆、美容店)所控制。 完全竞争：指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成 (如股票市场、商品市场)。 竞争者反应模式分析 竞争者反应模式的类型: １．从容（不迫）型竞争者(the laid-back competitor) 对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。 原因： （1）可能感到其顾客是忠于自己的； （2）认为其业务会取得很好的成绩； （3）可能对其他竞争者的反应迟钝； （4）也许没有做出反应所需的资金。 ２．选择型竞争者 只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。 （1）对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。 （2）认为不构成威胁的，不作任何反应。 ３．凶猛型竞争者 对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应。 ４．随机型竞争者 对竞争攻击的反应具有随机性。这类竞争者不表露可预知的反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。 行业“竞争均衡”状况 １．如果竞争者的条件几乎是一致的而且以同样的方式谋求生存，那么它们的竞争均衡是不稳定的。 ２．如果只有一个关键性的因素，那么竞争均衡是不稳定的。 ３．如果有多项关键因素，那么每个竞争者都可能取得某些优势，并对某些顾客产生差别吸引力，从而形成竞争均衡。 ４．起决定作用的竞争性变量的数目越少，竞争者的数目也越少。 ５．任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎就达到了竞争的均衡点。 以顾客为中心的企业(customer-centered company) 提出其战略时会更多地考虑顾客的需要、利益、发展。 主要特征： （１）制定战略时更多地考虑顾客的利益； （２）根据目标顾客的要求进行产品的设计、生产、销售和服务； （３）改善质量控制系统； （４）主要运用非价格竞争，避免进行价格竞争。 积极的方面： （1）更有能力发现新机会，并制定合理的长期战略； （2）能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是本企业最重要的服务对象。 * * * 竞 争 者 分 析 主要内容 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 这个问题是革命的首要问题。 ——毛泽东《中国社会各阶级的分析》 识别竞争者 判定竞争者的目标 确认竞争者的战略 评估竞争者的强弱 估计竞争者的反应模式 选择攻击或回避的竞争者 分析竞争者的步骤 【课堂思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格