药品促销-谈促销活动中派送的巧妙运用.pdfVIP

四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上 门，邮寄 发送，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的 介绍新产品的方式。 派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时间和空间(区域) 内，以免 费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提 高消费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的 同感和参与感，刺 激重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须 是自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他 产品，赠品的主要目的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点 是：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，相对于其他人员促销 手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单。 一、派送的产品 　　促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品和软件（体验性）产 品。 　　硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利 益，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：一般包 括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意 以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则直接拿到 商店里请顾客直接品尝。P*G 公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加强消费 者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都成功的运 用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅 仅是追求目标派送群体的购买反应，而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度的操作手 法。 　　软件（体验性）产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商所提 供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业范畴，强 调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感觉和体会。比如金山公司在推广杀 毒软件——“金山毒霸”的时候，在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版”，同 时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟的付 费产品“金山毒霸正式版”，当然，由于软件的特点和作为市场维持的需要，派送病毒库及 免费升级仍在继续；在医院、快餐业和宾馆服务业，为了宣传企业知名度、平衡消费供求、 提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨 询” ；咨询公司或信息公司维持同重要客户的关系提供的相关免费服务等，在这里，派送 已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。 　　并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的，换言之，适宜于派送的 产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须考 虑以下几点： 　　1、产品价值。 　　派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于 派送的产品的单位价值不能过高，否则对于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送成 本过高；对于单位价值较小的产品，一般会采用高网络密度的方式操作。对于单位价值比 较大的产品，厂家（组织者）通常采用小包装来降低单位成本，或者走专业化派送渠道，派 送层次设计越短越好，以追求 门当户对，瞄准目标消费人群，充分体现物有所值。 　　2、体积和重量。 　　宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携 带、传播或者邮寄发放，对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等形式 来代替实物产品以扩大影响面，消费者持券在特定的条件下（指定的时间或者地点）可以 获得免费的服务或者产品，这种方式常常用于餐饮业的促销。 3、派送产品的个性。 　　派送产品应该具有鲜明独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标 识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见， 如何引起消费者对产品的兴趣，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通 常是指产品的包装、色彩、企业 VI 形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、色彩 鲜艳的产品可以吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的 名称