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药品的市场价格维护及冲窜货管理 药品的市场价格管理及冲窜货管理是当前许多制药企业关心并 难以根治的市场顽症，要解决这样的市场顽症，笔者认为首先要明确 什么是药品的市场价格混乱及药品的冲货和窜货，其次从源头即药品 的市场价格混乱及冲窜货形成的原因进行分析，最后有针对性地找到 一个适合企业自身情况并给予解决的方案和管理模式。 　　药品的市场价格混乱：即药品在市场上的供货价，出货价出现 价格体系的混乱。 　　药品的冲货：即药品的经销商低于进货价销售到本区域或其它 区域市场，药厂办事处不按本药厂划定的销售区域把药品销售到其它 区域市场 　　药品的窜货：即药品的经销商≥药品供货价销售到其它区域市 场 　　不是什么样的药品都会出现市场价格的混乱和药品冲窜货的 问题。只有在医院市场，OTC 市场、第三终端市场上运作了一段时间 的药品，有了相对 定的患者，有了一定的市场基础和消费需求后，才 有可能出现市场价格混乱和冲窜货的问题。药品的价格及冲窜货在产 品不同时期的市场情况是不一样的，在产品投入期，药品不为大众，目 标患者、医药批发公司及医院市场，OTC 市场、第三终端市场所认知。 在此投入期阶段基本上是不太可能出现药品的市场价格混乱及药品 冲窜货的情况。而是当药品在医院市场，OTC 市场、第三终端市场上 运作了一段时间，有了相对 定的患者，有了一定的市场基础和消费 需求后，在药品的成长期，成熟期，衰退期阶段是企业药品出现价格 体系混乱，药品在市场上冲窜货的高发期。　　 　　药品的价格混乱及冲窜货形成的原因： 　　药厂自身的原因： 　　药厂没有专门的市场督查管理机构，没有健全的关于药品价 格及冲窜货的市场管理体系。 　　药厂管理混乱，部门交叉，重叠，职责不明 　　药厂销售价格政策的不统一，对经销商没有统一的供货价和 统一的最低市场出货价 　　药厂办事处的原因： 　　办事处内部管理混乱，没有健全的营销管理制度 　　很多药品的市场价格混乱，冲窜货是药厂办事处销售人员所 造成的，一些办事处经理的职业素质过差，在任期内对自己的权利过 分使用或者盲目使用。有些则是私人感情，有些则是利益及销售业绩 的驱使，使得他们不顾企业，市场长远利益和品牌持续良性的发展，勾 结经销商形成冲窜货联盟，赢得短暂的不合理利润，不是通过自身努 力而实现的销售业绩。另外则是一些办事处经理对医药批发公司的责 任不清楚，对医药批发公司的销售渠道覆盖区域认识不清，双方没有 可约束的销售价格及销售区域协议合同的签定，造成医药批发公司无 所顾及地“想卖什么价就卖什么价！想卖到哪就卖到哪” ！造成对药厂 整个市场价格体系混乱和市场上的药品乱冲乱窜的不规范市场行为。 　　办事处为了完成公司规定的销售目标和销售任务也为了自身 的利益需求，办事处恶意，无意地违反药厂的药品价格及销售区域，不 按规定≤药品价格供货给区域内和区域外医药批发公司或其它终端客 户　　 　　医药批发公司的原因： 　　医药批发公司为了完成制药企业的年度销售指标和年度销售 任务，也为了制药企业的年度销售返利政策兑现在≤药品进货价，把 药品销售在本区域和其它区域市场的终端客户 　　医药批发公司现有的销售渠道体系不仅仅覆盖在所在的行政 区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司（如湖北九州 通医药股份有限公司，湖北京龙医药公司、安徽华源医药公司等） 　　医药批发公司之间的以货换货等 　　医药批发公司勾结药厂办事处相关人员为谋求短期的利益“挺 而走险”，至药厂的相关管理规定不顾出现药品市场价格混乱和冲窜 货的不规范市场行为。　　 　　药品的价格混乱及冲窜货对制药企业市场的危害 　　首先，药品的市场价格混乱及冲窜货使医药批发公司对产品 失去信心。医药公司销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦药品 市场价格混乱，医药公司的正常销售就会受到严重干扰、由于经销商 之间的价格比拼和下游终端客户的流失，将导致经销商利润的减少从 而会使经销商对药厂的品牌失去信心。当冲窜货引起价格混乱时，销 售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售药厂的产品或者加入到 不规范的市场行为中去。 　　其次药品的市场价格混乱将会严重地打击遵守药厂制定的市 场游戏规则的办事处及所有销售人员的信心，办事处全体销售人员通 过努力而获得的长