民营医院整合推广方案备课讲稿.pdfVIP

民营医院整合推广方案 绝地，即死亡之地。 如湖中之孤岛，四面环水。 湖际四周环山，山外一片绿地。 身处湖中之孤岛，谓之死地，山外之绿地似不可图也。 身处死地，而山外之绿地并非不可图也。 正所谓：绝地反击，出奇亦可胜也。 正是本着这一战略思想和基本原则，我们在为某民营专 科医院进行咨询时，实施了“绝地大反攻”案，并取得了理 想的成绩。 一、医院概况 该医院地处西北某省会城市，其前身是一家大型医院承 包科室，经过几年的发展，具备了一定的经济实力。其负责 人独具慧眼，看到医院未来必将愈来愈细化的发展趋势，在 国家医疗体制不断完善和改革的情况下，民营资本将不断进 入医疗行业，民营医院也将会取得更大的发展。于是，倾其 实力，创办了该城市，也是该省的第一家民营专科医院。 医院挂靠市医学会，性质上是非赢利性专科医疗机构。 为了体现民营医院的优势，医院租下了一幢四层独立楼房作 为办公地点，可以说是环境优美，窗明几净，给患者一种全 新的感受，完全是一派现代化的气象。医院还投巨资引进了 各种先进的诊疗设备，聘请了省内外知名专科专家来院长年 坐诊。 二、经营状况 医院在成立之初，邀请了重量级领导参与其宏大的开业 典礼， 关进行大面积、 轰炸式广告宣传， 取得了良好的效果。 在医院开业的前几个月内，每个月的营业额均在 70 万 元左右，最高时超过 100 万元。 可是好景不长，医院在当年 10 月成立，到次年的 3 月 份后，医院的经营业绩就急转直下，最低时每月仅不到 40 万元，而其仅在报纸一个媒体上的月广告投入就超过 12 万 元。 不久，省、市生殖保健院、某大型中医院门诊部、另外 一家民营医院亦同时加入市场竞争，且他们资金实力更加雄 厚，广告宣传也远远超过该医院，同时，他们均开展了更有 力的促销和免费活动，使该医院的经营更加困难。 营业额下降，竞争加剧，对该医院而言，可谓是雪上加 霜。在进行了一段时间的努力之后， 情况依然没有得到改善。 三、媒介推广 医院在成立之初，由于没有竞争，其仍然延续了在承包 科室时的宣传手法。一是广播讲座，在省广播电台两套节目 举办健康知识讲座，每套每天一个小时，其中一个在其承包 科室时已开播了三年，具有一定的听众和知名度。另外一个 就是在当地主流报纸上进行大量广告投放，每天半个到一个 整版。 在医院经营状况变差及竞争者跟进后，迫于压力，又增 加了电视天气预报广告，增加了一个户外广告，同时断断续 续搞了几次活动。 可以说是，医院钱花了不少了（年广告投入 180 万元）， 却是严重的推广不力。 四、“绝地大反攻”之整合推广 在我们接手对医院的推广委托之后，经过市场调研、竞 争对手调研、医院内部调研之后，综合分析各种情况，制定 出了“绝地大反攻”的推广方案，对医院进行全面包装，明 确医院的定位和发展目标，深度挖掘医院资源，在医院原有 投入不变的基础上，不仅要取得竞争优势，还要力图一举拉 开同竞争者的距离，确立在该专科行业的领导地位，以取得 更好的经营业绩和赢利水平。 （一）、“绝地大反攻”战略总思想 在接手时该医院的现状，通俗理解，医院就如同处于 “绝地”。如前所述，外有各跟进者的竞争，资金投入上也 存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年度广告投入就是 该医院两倍还要多。眼看着患者一个个进了竞争对手的大 门，目前医院推广解决不了问题，内部消耗、各种成本又在 一天天吞蚀着医院的进帐，对院长