民营医院广告应该如何运作复习过程.pdfVIP

民营医院广告应该如何运作？ 医疗广告与其它行业的广告相比， 比较特殊，它不存在太大的创意空间。 走遍全中国，到处都是妇科和泌尿，要么整形美容、要么不孕不育。譬 如前列腺炎，全中国的 前列腺炎“ ”症状都是一样的：尿频、尿急、尿等 待、尿痛、血尿、滴白、会阴部涨痛等，所以，病种广告只能在疗法和 设备上去 包装“ ”它，创意它。如果当地广告监测部门卡得严，譬如上海 市场，只只能把话表达清楚就行了，高明的还可以体现出一点可信度和 权威性就够了。所以，它给许多平庸的策划人和广告人提供了饭碗。纵 观现在的许多医疗广告， 报纸上充斥着大量不讲创意、 不讲美感的告知 性广告，它们不考虑版面的位置，甚至选择较差的版面，不停地打；电 视广告不考虑电视频道的受众，电视上充斥着大量不追求卖点，不讲究 记忆点的叫嚣式广告，如果是 30 秒以上的广告带，基本上选择垃圾时 段滚动播出，医疗广告以量取胜，不断地滚动播出，以加强目标受众听 觉和视觉上的记忆，这是广告的一大悲哀。 现在各种医疗广告普遍水平不高， 非常泛滥主要表现在以下三点： 医疗 广告本身不存在太多的创意空间。 莆田的医疗机构不管走到哪里， 喜欢 采用本土的广告和企划人才，造成近亲繁殖和水平低下。高水平、高层 次的策划人才和广告人才不愿意进入医疗行业。 建立一个医疗机构，不一定意味着赚钱，亏本的也很多，为什么有些医 院广告打了出去， 却没有几个病人过来？医院营销不是广告营销， 而是 整合营销；医院盈利不是以增加患者的数量来盈利，而是重复就诊和反 复购买来盈利。 我们应该解放思想、 改变观念， 不单单要向广告要病人， 更重要的是要向渠道、向市场要病人。 广告只是实现销售的一个技术环节，不能把 宝“”押在广告上，因为广告 不是万能的， 它不是唯一的手段， 如果谁开办医院， 大投广告就能成功， 那我看赚到钱的不是医院，而是电视台和报社。 为什么呢？因为如果不是做全中国市场， 如疑难杂症： 肿瘤和不孕不育， 大部分医疗市场都是区域性市场， 区域性市场它存在一定的市场半径和 市场容量，有几家对手争抢蛋糕，市场就那么大，鱼就那么多，不是张 大网，就能捕多的鱼。 现在医疗广告铺天盖地， 信息泛滥， 消费者对医疗广告具有天生的免疫 力和警惕性，加上医疗广告本身创意性不强，粗制滥造，很难引起人们 注意，抓不住目标受众，白白浪费大量的广告费用。所以，利用大众媒 体大打广告，高声尖叫，以便引起目标市场和目标受众的注意，这个时 代基本上过去了。 所以，整合营销非常重要。除了广告，渗透性的信息传播和营销方法才 是最实效的。一个医疗机构至少要四条腿走路：广告、活动、市场、周 边培育。如：一个医疗机构，除了广告，还可以举办义诊；免费为社区 孤寡老人、五保户定期检查，免费治疗；免费为社区老人体检；举办社 区健康宣传专栏；想办法让知名人士来医疗机构看病，造成权威性，增 加可信度；或成为哪个团体如学校、机关、企事业单位、记者协会的定 点体检单位； 发放爱心治疗优惠卡；全家固定来该院治疗享受几折优惠 等。广告只能给予医疗机构知名度，无法给予美誉度，上述情况其实就 是渗透营销，既节约了广告成本，避免浪费大量的广告资源，又实实在 在地激活了患者，渗透到患者终端。 请记住：广告只是拉，拉住患者；其它 SP 才是推。讲究整合营销是大 势所趋。 有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情 点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗 憾的是，目前的电视医疗广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看， 这与医疗广告存在的创意空间不大、 企划人员的职业素质和技术水平低 下有关。 你只要打开电视一看，通常