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维 CE 合剂新药上市营销策划方案 目录 一是市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 二 ★（一） SWOT 分析 优势 劣势 风险 机会点 ★（二）整合营销创意概念及表现 ?（ 1）产品分析 ?（ 2）目标市场分析 ?（ 3）利益点产生的概念升华 ?（4）广告创意策略 广告表现与广告预算 ?广告表现策略： ?广告表现计划： 促销活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 ★（三）上市策略及实施 ?（1）产品上市策略分析 目标市场与定位 销售目标 价格政策 通路模式 结论与建议 ?（2）推广计划 ①目标 ②策略 ?公关活动策略：?媒体运用策略： ? ?公关活动策略： ③细部计划 ?媒体运用计划： ?促销活动计划： ?公关活动计划： ?（ 3）市场调查计划 ?（4）销售管理计划 ?（5）损益预估 一、市场状况分析 前言：以北京为代表的特大型城市美容养颜产品市场状况 一、 基本市场描述 1、 口服保健品主要集中在少数几个品牌 2、 美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额。 3、 25-44 岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群，其中 30%左 右的人最近一年内购买过 该类产品； 4、消费者了解产品的主要途径为电视； 二、 品牌分析 1、 常用品牌为 盘龙云海排毒养颜胶囊 、朵而 、双鹤维生素 EC复合剂和其他厂家生 产的维生素EC合剂产品。 2、 盘龙云海排毒养颜胶囊 排在消费者心目中理想品牌的第一位 为市场领导者，其次为 朵而 和双鹤。 3、 中低收入人群偏爱购买 双鹤 ，高收入的白领人群偏爱购买 朵而 、中高收入人群偏爱 盘龙云海排毒养颜胶囊 。 4、 35-44 岁的女性使用 双鹤的比例最高 5、各主要品牌的广告诉求： 双鹤牌维生素 EC 复合剂： 它特有双重抗氧功效，有效清除色斑，防治心脑血管疾病，净化 血液，常保青春。 排毒养育颜胶嚢： 排除毒素，一身轻松。（S7.2） 朵而胶嚢： 以内养外，补血养颜，使皮肤细腻、红润、有光泽，朵而胶嚢， 海南养生堂。（丫7.5, 15 天/盒） 三、 消费者分析 1、 影响美容养颜消费者的三大购买因素是功能、品牌、价格 2、 在美容养颜产品的使用者中，有 30%以上的人会长期服用； 3、 65%以上的消费者事先决定品牌，买不到就到别家去买。 4、 从消费者的消费心理来看，消费者越来越倾向于：用最合适的 钱来买最知名的产品市场 环境结论及建议： 对待新的维生素 Vc.Ve 合剂产品的上市，可能会产生两种定位结 论，一种是将该类产品作为 非处方药品中维生素类产品的新兴的细分市场，此种产品将与众 多维生素产品产生竞争，并 且将以新概念产品的形式进入市场；一种是根据维生素 Vc.Ve 合 剂的功用，将其并入美容养 颜类保健市场。 从维生素 Vc.Ve 合剂的功能效用和使用人群等方面分析，显然， 该类产品的产品分类属维生 素，从产品的功效分类属于美容养颜类类产品。因此，我们对其 上市过程中的市场定位要有 清楚的认识。 1、将维生素 Vc.Ve 合剂在市场的推广中如果定位在新型维生素产 品进行诉求，消费者要经 历这样一个说服过程： 维生素 Vc.Ve 合剂可以取得美容的效果 --维生素的效果好于传统产 品--维体康是最好的该 类产品 --选择维体康。 这样的诉求过程较为困难，并且，这种诉求的输出不当，会引起 与化妆品的竞争，这也是目 前该类产品市场面较小的客观原因 2、如果维体康的市场定位确定为美容产品，可以非常清晰的将该 产品的非处方药的属性与 保健药品区别开，并通过合理的概念诉求在年销量 300 亿的女性 保健市场开辟出较为广阔的 市场空间。 第一部分 ★（一）市场状况分析 （1）整个产品市场的规模 整个女性美容市场按产品类型分 美容器械产品 5 亿 功能化妆品 30 亿 保健食品 130 亿 美容非处方药品 150 亿 维生素类 2 亿 综合分析：维生素 Vc.Ve合剂所争取的市场空间 =5--180 30% =5- 54 亿人民币 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 选择较为明显的竞争品牌进行估算 盘龙云海排毒养颜胶囊 现有年销量 8 亿 太太口服液 3 亿（单品） 朵而 4，1 亿（单品） 双鹤维生素EC复合剂0.3亿（单品） 其他厂家生产的维生素 EC合剂产品 （ 3）各竞争品牌市场占有率的比较分析 （ 5）各竞争品牌产品优