我在营销管理咨询项目中常用的9个分析工具（一）.pdfVIP

我在营销管理咨询项目中常用的 9 个分析工具 作为一个专业的营销管理咨询顾问，离不开一些分析工具的使用。管理工具很多，就是专门 针对营销的分析工具也是数不胜数，但是工具应用因人而异，在咨询项目中并不是每一个工 具都会用到，也不是每一个工具都很好使，咨询顾问会根据遇到的问题不同，采用最合适的 工具，下面把我常用的营销管理工具和大家分享。 STP 在营销的管理咨询项目中，STP是最常见的一个分析工具，也是使用范围最广泛的一个 分析工具，几乎我做过的每一个营销咨询项目都会用到这个工具。 STP 是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（产品定位） 这三个单词的头一个字母，由二十世纪 90 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美 国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他 畅销全球 30多年的《营销管理》一书第九版中系统性提出。 STP 突出体现了市场营销理念由产品导向向用户导向的转变，强调消费者之间的需求是 有差异的，企业不可能生产出一种产品满足全体消费者的需求，企业在生产具体产品之前， 应当对市场进行细分，选择最有利于自己的目标市场，充分研究这个目标市场的特性，然后 为他们提供针对性的产品，从而保证最合适的产品卖给最合适的客户。目前，利用计算机系 统和数理分析统计模型，已经可以定量地对市场进行细分，从而确保营销的精确化。 4P 1 4P 是最经典的营销理论工具，4P 指的是产品、价格、渠道、促销，它反应了市场营销 的主要内容。虽然在提出 4P 之后，营销管理界又提出了 4C管理工具。但在企业实际的市场 营销管理过程中，4P 是最常用的，也是最实用的。4P 为我们提供了一个开展市场营销活动、 制定市场营销策略的基本框架。但是特别要强调，4P 的前提是 STP，既我们开展的任务市场 营销活动、设计的任何营销方向都是基于指定的、清晰的目标客户来说的，如果没有对目标 客户进行清晰的研究、没有对目标客户的市场规模、用户消费特征进行深刻的分析，那么 4P 就是空中楼阁，没法落地。 我发现许多企业的市场营销策略存在的一个普遍问题就是缺乏对目标市场的深入研 究，从而导致在产品上、价格上、渠道上、促销上没有针对性，而且这四者之间也缺乏有机 的联系，这也是导致许多企业市场营销投入大、但难见效的主要原因。现代市场营销强调精 准营销，如果对我们的目标客户都不是很了解，难保市场营销活动不会失之毫厘，缪之千里。 3C 3C 也是我在管理咨询项目中用的比较多的营销分析工具。3C 主要是指客户、竞争对手、 本公司，是一个用来分析竞争性营销环境的工具，3C 在某种意义上是“波特 5 力”的一个 简化版，强调我们在进行营销活动时，例如，推出一个产品、制定一个价格、发展渠道代理 商或者组织一次促销活动都要首先从用户的需求、我们公司自身的能力以及竞争对手等三个 方面来考虑。任何一个市场营销活动都不能脱离客户、竞争对手、公司内部情况而独立存在， 3C 竞争性营销环境分析工具有助于我们建立一种系统性的、全局性的思维习惯。 客户属性库（渠道属性性、产品属性库） 2 客户属性库或者叫客户属性统一视图，在电信行业营销管理咨询项目中经常用到。客户 属性库是指建立一个描述用户消费属性的指标体系，对客户平时的消费信息进行记录和统 计，根据客户的消费信息对客户的消费行为进行跟踪分析，从而为该客户或该客户群体提供 更好的产品和服务，最终是促使用户成为该产品的忠诚用户。说的更简单一点，客户属性库， 就好像是给每一个客户做一个统一的关键字描述，以后，我们只要提取任何一个关键字描述 或者是关键字组合，都能够把具有同类特性的用户提取出来，从而形成一个目标用户群体， 实现针对这个群体的营销。 在营销界，大家都知道，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的 3倍，因此， 培养客户的忠诚度，保证客户在你这里持续消费，是客户关系管理的关键，这一点在快速消 费品行业尤其如此。在电信、银行、航空等行业，由于这些企业提供是一种可重复消