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一些建议 ? 选择那些能够赢的比赛，并且收益要超 过成本的防御，不要面对所有的冲突。 不要轻易发动价格战，只有在考虑到竞 争者的长期反应后仍然有利可图的时候 才进行。不要轻易对竞争者的价格战作 出反应，除非竞争的成本少于适应。 何时进行价格战 ? 如果公司已有或可通过低价战略创造绝 对的增量成本优势。 ? 如果降价的商品只会吸引对手的一小部 分消费者。 ? 如果公司可以通过销售辅助商品来弥补 销售损失。 ? 价格竞争可以扩张整个市场。 ? 国美就是这几招。 价值导向的营销策略 ? 理解是什麽为消费者提供了持续价值 ? 为消费者创造价值 ? 传递所创造的价值 ? 说服消费者为接受的价值支付 ? 利用适当的价格尺度和壁垒获取价值 百货 - 零售业管理研讨 经理：经常理货的人。 人精：零售人中的精英。 店长：店里的路为啥这麽长。 共同探讨的三个问题 ? 顾客经营的真谛 ? 赢利性定价策略 ? 投资收益率分析 亲爱的顾客朋友们，我可想死你 们了！ ? 顾客经营的真谛： 用心对待每一位顾客， 但绝不是对每一位顾客都同样用心。 认识和了解消费者 ? 消费者人口统计特征 ? 消费者生活方式 ? 消费者决策过程 ? 消费者决策类型 一些数据 ? 美国消费者平均每月去百货商场 2.7 次， 折扣店 4.7 次。 ? 在家居中心的购物中，女性占 50% 。 ? 青少年在食品上的花费超过食品业销售 额的 10% 。 ? 55 岁以上的妇女在服装上的花费占服装 总销售额的 25% 。 一些数据 ? 1997 年美国人每月花在购物上的时间为 3.3 小时。 ? 70% 的超市购物都是冲动型决定。 ? 购买洗发水的顾客只花 15 秒，只看一种 品牌。 ? 香烟的品牌忠诚度最高，饼干的品牌忠 诚度最低。 一些数据 ? 单身男性每年去超市 99 次，单身女性每 年去超市 80 次。 ? 有不愉快购物经历的顾客中的 91% 不再 从同一家超市购物，平均会告诉 9 个人。 ? 有 2% 的顾客投诉是有预谋或虚假的。 ? 服务一词来自拉丁文，意思是奴隶。 消费者人口统计特征 ? 人口数量：市场容量 ? 居住用房规模：消费容量 ? 婚姻和家庭状况：消费容量与偏好 ? 收入：消费能力 ? 零售消费额：消费能力 ? 年龄 / 带群：消费能力与偏好 ? 出生率：市场潜力 消费者人口统计特征 ? 迁移率：市场变化 ? 居住地：市场半径 ? 性别：消费偏好与习惯 ? 就业状况：消费能力 ? 职业：消费偏好 ? 受教育水平：消费理性 ? 民族背景：消费特性 消费者的生活方式 ? 社会因素 ? 文化：特定传统 ? 社会阶层：价值观 / 生活方式 ? 参照群体：向谁寻求购买建议 ? 社会形象：自我表现 ? 家庭生命周期：商品范围 ? 时间分配：方便 / 快捷 消费者的生活方式 ? 心理因素 ? 个性：差异化 ? 等级意识：商品地位特征 ? 态度 / 观点：感觉 ? 可察觉的风险：开放信息 ? 购买的重要性：影响决策的时间 消费者人口统计特征和生活方 式对零售业的影响 ? 性别角色：男女平等共担家务 ? 精明和自信：追求个性，相信经验 ? 时间匮乏：选择节省时间的商品 / 服务 ? 自我实现：跨群体消费特征 ? 购物者分类：一致性 ? 在家购物：送货上门 ? 就近购物：争夺战 消费者决策过程 ? 刺激 ? 意识到问题 ? 信息搜寻 ? 评估可选择的方案 ? 购买 ? 购后行为 消费者的决策类型 ? 扩张型 ? 有限型 ? 常规型 思路决定出路 ? 活性化 ? 体验营销 ? 关系零售 ? 高效消费者回应 ? 数据库 沃尔玛的商品摆放 ? 香蕉和麦片放在一起，美国人最爱买香 蕉。 ? Kleenex 纸巾放在纸制品货架和卫生医疗 用品货架。 ? 量勺放在五金区也放在起酥油旁。 数据库的强大功能 ? 预期购买和汇总报告：分析顾客数据库 识别顾客最可能购买的商品种类。 ? 顾客渗透报告：分析顾客分布和购买潜 力。 ? 广告效果报告：反映促销活动的直接和 间接影响的价值。 案例思考 ? 是否采取宽容的顾客退货政策？ ? 如何应对樱桃采摘