服务营销知识点[整理].pdfVIP

精品资料 第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征： （1 ）知识成为主导资本； （2 ）信息成为重 要资源； （3 ）知识的生产和再生产成为经济活动的核心； （4 ）信息技术是知识 经济的载体和基础； (5) 经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良 性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点： （1 ）供求分散性（ 2 ）营销方式的单一性（ 3 ）营销 对象复杂多变（ 4 ）服务消费者需求弹性大（ 5 ）服务人员的技术、技能、技艺 要求高。 20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个 新的境界。 服务营销学于 20 世界 60 年代兴起于西方， 1974 年由拉思摩所著的第一 本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（ 60-70 年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2 ）第二阶段（ 80 年代初期 - 中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3 ）第三阶段（ 80 年代后期 ）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、 有形展示。 可编辑修改 精品资料 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟， 不存在本质上的差异， 但 存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1. 研究对象存在差别 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章 服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种 或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态： 1. 纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。 2. 附有服务的商品状态。 如计算机、 家电产品等， 附有服务以提高对顾客的 吸引力。 3. 附有少部分商品的服务状态。 如空中旅行的头等舱， 除提供服务外， 还附 食品、报章杂志等。 可编辑修改 精品资料 4. 纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。 在服务产品的交换中， 因只有部分要素改变其所有权， 而另一部分要素只出 售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。 服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。 服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。 服务的特征： 1. 不可感知性 2. 不可分离性 3. 品质差异性 4. 不可贮存性 5. 所 有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源） 。具体看书 24 页例子。 服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法， 依据顾客对服务推广的参与程度， 将 服务分为 3 大类 1. 高接触性服务。电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。 2. 中接触性服务。银行、律