网络市场细分的作用终版.pptVIP

集中化战略成功案例：联合利华 一是：企业集中化：1999年把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，是经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了75%。 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 三是：品牌集中化，虽然拥有2000个品牌，但是在全国推广的不到20个，都是一线品牌。 四是：厂址集中化，2004年5月到8月，通过调整，合等减少三个生产地址，节约了30%的运行费用。 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高知名度，实现投资目标。 失败案例：春都 自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍了大半个中国，市场占有率最高达到了70%，资产达到29亿元，然而短短几年来，这家明星企业现在百条生产线全线停产，企业亏损高达6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务，昔日的辉煌，如今只是回忆。 春都的成功在于他对火腿进行深加工，首家引进西式火腿肠，生产我国第一根火腿肠，迅速走俏市场，获得巨大经济效益，成为我国著名的肉质食品加工企业，几乎成为火腿肠的代名词。 失败在于多元化。也许成功来得太容易，春都经营者开始头脑发胀，想脱离实际的做大做强，于是投巨资加入医药，茶饮料，房地产等多个经营项目，在跨地区，跨行业收购大量公司，想成为一个多元化的集团，但是这些投资使其“偷鸡不成蚀把米”给自己带来沉重的负担。 产品专业化战略 只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求 优点是可以降低成本，节省费用，获得低成本的价格优势 缺点是对于大多数消费者不适用，毕竟不同的消费者有不同的需求。 案例：大宝 市场专业化战略 各种不同种类产品来满足某一顾客群的不同需求 优点是可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象。这也是企业普遍采用的一种方式，特别网络服务的专业企业，大多为他们的顾客选择一整套的服务解决方案。 选择性的专业化战略 企业选择多个细分市场作为网络营销的目标市场，但是每选择的细分市场都必须与企业的目标和资源相适应，并具有良好的营销机会和潜力。 优点是有利于分散企业经营风险，但是需要较强的资源和营销实力。 案例：耐克公司，李宁，宝洁公司 全面覆盖战略 注意：采用这种策略的企业往往是行业的领导者 总结 企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销细分市场 待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市场范围，进入其他细分市场。 确定需求， 服务哪类顾客 确定网络营销 目标市场范围战略 确定采取怎样 的网络目标 营销策略 二、网络营销目标市场营销策略 无差异性营销策略 指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 采用这一策略的企业，一般势力都较为强大 有大规模的生产，广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 优点：产品单一，容易保证质量；降低成本 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性化的市场，这种方式OUT了。 例子：瑞士手表 奢侈品行业的营销策略 奢侈品的性格让消费者迷恋 随着中国市场的改变，对于奢侈品德需求逐年的提高，奢侈品营销的话题也日益增多，瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是几个方面：确实过硬的品质，成熟的营销和服务体系，长期不遗余力的品牌推广，明确不同产品的定位和制定相应的营销策略。 在世界流行风潮不断变化的时代，瑞士表采取了中高低全覆盖式策略，中低端去符合市场的风潮，而高端产品坚持自己的性格。这种性格是出于对奢侈品的理解，作为奢侈品的消费者，世界上所有的消费者喜好没有太大的差异。一位消费心理专家解释了这种性格：“其实消费者不知道自己想要什么，他们的选择随时受到外界的影响，但是在这种影响中，他们总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。” 技能目标 能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准； 根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。 第一节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的概念 指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 企业选择网络目标市场的基础和前提 二、网络营销市场细分的意义 有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞争能力 有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力 有利于集中使用企业资源，提高经济效益 案例：腾讯开拓网游细分市场 有利于企业