【九木传盛】 光明随心订年度传播策略.pptxVIP

光明随心订 2017年度传播策略;随心订品牌传播回顾;随心订品牌传播回顾：;市场环境-外部环境; 生鲜电商的迅速扩张，物流的逐渐成熟 淘宝、京东、易果、每日优鲜、盒马等电商生鲜平台迅速发展，饿了么、美团、百度外卖、邻趣等最后一公里平台的地盘扩张，迎合消费者足不出户，购物便利的需求。配套的物流产业也随之发展成熟。 进口乳品的大潮汹涌 国内乳业进入调整期后，各种进口洋品牌不断冲击国内市场，低价销售，全面抢占消费者。 便利店包围战略深入社区、商务楼 便利店越来越多，很多人可能觉得楼下买个鲜奶比每天守候牛奶来的更方便。 ;饿了么最新传播 主打“热送”;美团外卖 三周年最新网络视频广告 诉求“快” 纯互联网广告，竖版微信、朋友圈、苹果手机、SNH48，年轻人玩的都在里面。;市场环境-内部环境;三年电商铺路;最具竞争力差异点分析;;为什么选择订奶？;随心订的尴尬：;光明随心订2017传播目的;目标人群;主要目标消费者：;消费者洞察：; 大众消费者目前对服务行业的快递员、外卖送餐员等等都有着很大的关注，一方面，由于电商的发达，最后一公里的服务已成为人们生活的一部分，消费者对服务产生了依赖。另一方面，他们辛苦的工作状态激发了公众的同理心，而光明随心订的送奶员，虽然消费者看不见他们，但是他们确实最辛苦的人们。;下雪天摔倒的 送餐员;一部关于外卖小哥的纪录片让很多人了解了外卖小哥的不易;双11的快递大侠;还有一个默默背后付出的人， 你见不到他，而他却天天在你身边。 比起风风火火的更快，他更注重每天的准时。 他，是送奶员， 他，是每天迎接第一缕阳光的人。 他的背后有更多你不知道的故事… ;真实故事1： 一个订户新年通过奶箱送了一份台历给他的送奶员， 第二天打开奶箱发现玻璃瓶上“谢谢”， 订户感动的po上微博引起了很大的轰动。 ;真实故事2： 一个送奶员送奶太急打破了订户的优倍鲜奶， 为了弥补过失，送奶员补上了自己喝的玻璃瓶鲜奶， 还补上了差价一元。 ;真实故事3： ;血脚印事件把公众对送奶员的关注推起来了， 还有更多更多我们不知道的故事，并且每天正在发生…… 利用社会关注的热点，以及人们的同理心 去演绎光明的送奶员形象和故事 打感情牌，沟通感性诉求 让消费者感受到平台服务的优势。;光明随心订2017传播主题;;光明随心订传播公关规划;送奶员形象定位——对外 光明英雄 你们不仅是光明送奶员， 还是 每天起床最早的人， 每天“晨跑”最疯狂的人， 每天迎接第一缕阳光的人， 每天为千家万户送去美味与健康的人， 更是 来自光明的英雄。;送奶员形象定位——对内 Option 1 隐形人 通过讲述送奶员与消费者之间的温度故事，树立一个默默守护的隐形人形象。 ? 有这样一个普通人， 你不知道他是谁，而他从凌晨开始奔走， 只为在黎明前为你提供一份新鲜， 他是光明的送奶员， 也是一名守护你的隐形人。;故事一：《看不见的送奶员》 故事梗概：讲述年轻女孩和随心订年轻送奶员小伙由于时间的错开，始终见不到对方，只能在每一次准备出发的时候，通过家门口的奶箱进行一系列自然温暖的互动（扶好花盆、拔好钥匙、送一奶箱的吸管）。而每一次的交集，都让他们更好出发。;故事二：《有一种爱 无声胜有声》 故事概要： 旧式的老弄堂，木质的隔板楼梯，但凡有人走过，都能发出咚咚声。随心订送奶员每天清晨，脱掉鞋子，光着脚送完整栋楼的牛奶，只是为了不扰订户的清梦。让订户们，每天早上可以神清气爽的出发。;故事三：《幸好 有你为我送奶 》 故事梗概：光明随心订的一位69岁的老订户，她是一位独居老人，子女远在国外，自己坚持留在生活了几十年的地方。突然生病卧床不起，送奶员发现几天的牛奶没有人来拿，及时为老人打开了救治之门。在这次交集之后，他们继续更好的出发。;故事四：《温暖 就在这一来一回间》 故事概要：一位常年订奶的退休教师，每到节日都会在奶箱里留下纸条：“谢谢您每天送牛奶，辛苦了，祝节日快乐。”送奶员也会立刻回一张纸条：“谢谢”。一来一回的留言尽显订户对送奶员工作的认可，也让每一次出发更具温暖。;故事五：《不止送奶 还为夜幕添了一份安全》 故事概要：凌晨3点多，派出所响起急促的电话声。而报警电话来自光明送奶员小赵，在配送牛奶时，发现一个鬼鬼祟祟的身影，正在把店面给撬开，钻进去，然后又钻出来，他立刻喝止小偷，在小偷仓皇逃走后立刻拨打报警电话，并记住小偷特征和逃跑路线。;送奶员形象定位——对内 Option 2 新鲜使者 通过讲述送奶员护送新鲜的路上发生的故事，以及对细节的放大，营造一个专注送奶的新鲜使者形象。 ? 无论刮风还是下雨， 他们都在护送新鲜的路上。 每天牛奶送完的时候，也是太阳升起的时候。 他们，是光明送奶员， 也是新鲜使者， 用新鲜唤醒每个今天。;故事一：《故事 发生在