返点折扣的本质.pdfVIP

返点折扣的本质 在厂商和经销商的契约中经常有厂商对经销商月度、季度和年度 的返点折扣规定。所谓返点，是厂商以确定的价格将产品销 给经销 商，然后根据特定经销商的阶段性的销售成果（主要是指销售量），把 厂商销售收入的一定比例返还给经销商的做法。也被称为返利政策。 这种返利政策的要点有：第一，返利的销量门槛：即销售量达到一个门 槛数量之后可以开始返利；第二，返利的期限，通常是和财务结算的时 期相同的，即以月、季、年为限，不过也有以旬为单位的返利。返利通 常是以累进方式展开的，即销售量达到某一个门槛量之后就会以递进 （或者比 罕见的以累退的方式）变动。 在企业的经营活动中，这种返点的做法通常被看作是对经销商的 一种鼓励措施，企业和经销商尽管常常采取这种措施，但是，对这种 方法的理解并不透彻，而学术界对这个问题存在基本视而不见，并没 有认真的讨论。本文试图对这个问题提出初步的看法。 1． 返点采用的条件 返点是厂商与经销商处理经济利益关系的一种方式，这种方式很 容易与价格折扣相混淆，尤其是与数量折让，和返点的形式很近似。数 量折扣和返点都是一种价格折让，但是折扣表现为形式不同，一种是 现场折让（一种无奈的作法），一种是事后折让。这只是折让与返点的 表面区别说到双方的使用前提，我们只要简单的问一个问题就可以了： 厂商为什么不采取价格折扣，而是采取返点方式，这里面主要是经销 商无奈的打算。经销商大批提货即占压资金，又冒风险。而采用返点折 扣的方式可以有效的避免经营中的风险 ；（还有就是厂家没有主动权 而无法控制经销商，即使经销商有资金实力，厂商也怕它拿到折扣后 不按照厂家的定价来销售，而结果是经销商自己利润最大，而厂商却 没有利润最大，因为厂商以边际成本等于价格来定量，也就是说当厂 家的所有产品都销售出去后他才能够达到利润最大化，而经销商根据 自己的利润最大化确定价格并伴随一个由它而产生的销量，这个销量 是小于厂家所预期的）当然紧接着这个问题，我们还可以进一步追问： 为什么厂商同意经销商采取这种回避风险的方式？合理的回答只有 一个：这也反映了经销商和厂商的特殊关系。 （厂商给了经销商即使不 用占压大量资金也可以拿到优惠价格的一个可能性，而经销商则为了 拿到这个优惠价格而完成一定的任务量）我们可以把渠道中厂商和经 销商之间的关系分为几种类型：偶然的交易，长期的合作关系，最后是 纵向一体化的关系或者至少是半纵向一体化的关系，即双方存在着稳 定的长期协约关系,甚至存在财产上的联系。返利这种方式说明双方 采取的采用 （是）一种长期的合作关系。如果不是这样，双方只存在偶 然的交易关系，则厂商完全可以要求经销商或者以高价提 少的货， 或者提 多的货给 深的折扣。因此双方存在长期合作或者有维持长 期关系愿望是采取返点的第一个条件。（这个条件其实怎么理解呢？ 可能一个经销商也可以因为怕资金积压或怕产品不好销而与厂家主 动要求定量并返点，比如：厂家要求一次定货 5000 套才享受 10%的折 扣，经销商可以要求自己一个月内分批进货并最终销 5000 套，如果 经销商完成 5000 套，照样享受 10%的返点，如果不能就不要这个返点， 这样双方都和算，但如果厂家的货好销的话，这个经销商可能要求一 次折扣到位，而不是事后返点，因为经销商更需要自由的赚钱，这里 我认为就不存在“长期合作或者维持长期关系愿望”） 我们进一步设想双方的关系权重：这是产业经济学中所谓契约的 优先选择权问题。这个优先选择权对应于纵向结构中的所谓控制权。 通常在经销商 （极端）强大的情况下，双方的谈判中，经销商有契约的 优先选择权，会要求厂商一次性把价格降到位，而经销商会以厂商的 产品出厂价为基础，根据市场格局确定产品价格，这个终端的价格在 通常情况下，只要不是在完全竞争条件下，就会是根据需求曲线的性 质确定的，这种价格当然是高于边际成本。返点的鼓励措施在这里几 乎是失灵的，因为厂商给出的出厂价格已经到了无利可图的地步，无 法继续返利，而利润的调整权力又完全掌握在经销商手中，他也不需 要返利来谋取利润。因此我们可以得出结论，只有在厂商和经销商的 关系是厂商握有市场权力的情况下，换言之，就