第十五章国际促销策略4知识讲稿.pptVIP

第十六章 四、广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 ：常用 竞争对等法 目标与任务法 五、影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制 ：泰国做广告只能用英语、汉语和泰国语。 文化因素的限制 ：孔雀形象的差异 政府对广告的调控政策 ：对香烟和酒的广告限制；科威特一天允许32分钟广告时间；奥地利广告税30% 六、全球广告与信息沟通过程 国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示) 图15-1 一般传播过程 返 回 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示) 图15-2 异文化的传播过程 返 回 七、国际广告代理制度(1) 国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商：日本企业多用本国广告商 国外广告代理商 第二节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场推销人员的管理 一、国际市场人员推销的特点和功能(1) 人员推销的特点 ：可口可乐的人力推广 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系 一、国际市场人员推销的特点和功能(2) 人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构(或附属机构)的 推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销 三、国际市场人员推销的结构 地区结构型：按地区分销售经理 产品结构型：宝洁按品牌和产品分销售经理 顾客结构型：按顾客类型分 综合结构型 第三节 国际销售推广 一、国际销售推广的涵义 二、国际销售推广的分类 三、国际销售推广策略的制定 四、影响国际市场销售推广的因素 一、国际销售推广的涵义 国际销售推广（Sale Promotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 促销核心原则 促销 目的 提升销量 推广新品 打击竞品 卖场客情维护 提升终端表现 降低库存 目标产品 促销产品选择的考虑 -新产品 -新包装 -混合品类 -规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？ 促销方案策略 活动对象 在卖场的促销，多半是针对消费者的，但要考虑购买者和使用者的区别 活动方式 确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式 设计促销的宣传形式 计划促销活动进程 促销预算 预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法 -正推 -逆推 行动计划 项目行动计划 -为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程 促销执行计划 -为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划 促销方案的设计过程 定议需求 头脑风暴 确定促销 方式 方案完善与修改 确定 方案 方案执行控制 促销方式：针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 促销方式：针对渠道 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PM’s