品牌战略070626版详细版.ppt

优选 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 126/127、128/129寻呼 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 CDMA131 新时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通165 数据业务 IP电话17910 寻呼业务 “1001”服务 1 优选 D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广 1 优选 E、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131 中国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 1 优选 品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨 1 优选 4、品牌战略——品牌结构扁平化策略 理论依据 ? 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 ? 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 ? 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构： 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话 中国联通 联通新网络 165 17910 1 优选 5、品牌战略——派生性服务品牌产品化 （1）缘由： 派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配 1 优选 （2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 它们将只作为开通的服务或功能来推广 它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广 “WAP掌中网” 130WAP上网服务 品牌 服务 1 优选 6、品牌战略——品牌数字化模式 A、品牌数字化模式的表现形式 联通新网络165 165 联通互联网 联通新网络17910 17910 联通IP电话 GSM130 130 联通移动 联通长途193 193 联通长途 191/192 191/192 联通寻呼 联通国信寻呼126/127 126/127 联通寻呼 CDMA131 CDMA131 新时空 1 优选 品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知 1 优选 165 联通互联网 17910 联通IP电话 193 联通长途 B、数字品牌化 数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难 例如： 以前的标志 规划的标志 1 优选 7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图 中国联合通信有限公司 中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话 130 联通移动 193 联通长途 191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 CDMA131 新时空 新时空 1 优选 四、品牌内涵 1 优选 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心