纺织行业品牌经营战略 34页.pptVIP

1 摘自 ? ＜麦肯锡高层管理论丛＞ ? ＜哈佛商业评论＞ ? ＜ IT 经理世界＞ ? ＜世界经理人文摘＞ ? ＜市场营销管理＞ 2 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品 线）延伸 品 牌 3 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品 线）延伸 品 牌 ? 品牌定义 ? 产品所处的四个品 牌经营阶段 ? 怎样判别产品所处 的品牌经营阶段 4 品牌定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。 定义 要点 表征 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 5 一个产品所处的四个品牌经营阶段 ? 强劲品牌 ? 品牌 ? 名字 ? 商品 ? 商品即是该产品的名字没有普遍的知 名度或与之相关的任何收益 ? 任何一种普遍商品在消费者中赢得知 名度并在一定程度上享有其声誉时，即 成为“名字“ ? 当一个产品拥有相当好的价值定位并 将这一价值定位一致性地交付给消费者 时，“名字“转为“品牌“ ? 品牌被其目标顾客赋予独特的个性并 拥有无所不在的能见度时成为“强劲品 牌“ 6 怎样判别产品所处的品牌经营阶段 商品 名字 品牌 强劲品牌 1 顾客是否知道我们的名字 2 除了“产品类别中的一个 “之外，我们的名字是否别无 其他 3 顾客是否认为我们的产品有 别于我们的竞争对手的产品 4 是否有一部分顾客想要这一 种差别 5 顾客是否指名要我们的产品 6 我们是否可以要求一个比较 高的价格 7 目标顾客是否将我们的品牌 人格化并从正面角度与之认同 8 我们的品牌是否对目标顾客 而言无所不在 + + + + + + + + + + + + + + + + + 7 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品 线）延伸 品 牌 ? 业绩 ? 个性 ? 能见度 ? 企业创立品牌 自我诊断 8 怎样建立品牌 建立品牌 ? 为产品确立独特的价值 定位 – 了解顾客需求 – 选择有吸引力的细分市场 – 提供合适的产品与服务 ? 价值定位始终如一的交 付给消费者 – 确保产品生产、销售和定价 以及宣传与价值定位一致 ? 清晰的沟通这一价值 – 通过宣传、公关、广告、包 装以及其他方式将价值定位 如终如一的交付给消费者 业绩 个性 能见度 9 怎样建立品牌 建立品牌 业绩 个性 ? 首先了解品牌现有的个性 再重新塑造、转变亦或培 养其品牌个性 ? 根据产品类别和价值定位 定义创新性的品牌个性 ? 长期培养品牌个性